Se analizzassimo il ministerio di Gesù con gli occhi di un moderno consulente di marketing ecclesiale, il verdetto sarebbe impietoso: Gesù sbagliava tutto. Invece di cavalcare l’onda della popolarità per “scalare”¹ il suo ministerio, Gesù sembrava impegnato in una costante opera di sabotaggio dell’hype che si stava creando intorno a Lui.

Dopo aver guarito un lebbroso (Marco 1:43-44), aver ridato la vista a dei ciechi (Matteo 9:27-31, Marco 8:26), curato un sordomuto (Marco 7:36) o guarito molti malati (Matteo 12:15-16) Gesù dà un ordine paradossale: “Guardatevi dal dirlo a qualcuno”.

Perché? Perché silenziare i testimoni oculari che avrebbero potuto far diventare più “virale” il messaggio del Regno?

La profezia dell’anti-marketing

La risposta affonda le radici nell’identità stessa del Messia, profetizzata secoli prima. Matteo 12:19 cita esplicitamente Isaia 42:2 per spiegare lo stile di Gesù:

Non contenderà, né griderà e nessuno udrà la sua voce nelle piazze.

Questo passaggio delinea un netto contrasto tra il Servo di Dio e i conquistatori o i demagoghi dell’epoca. Gesù rifiuta il metodo del “clamore”. Mentre il falso profeta o il leader politico cercano il volume alto per mobilitare le masse, il vero risveglio incarnato da Gesù opera secondo altri standard, come notato anche da diversi commentatori:

Gli artisti di Dio non mettono la loro firma sulle immagini che creano. I suoi ambasciatori non corrono continuamente dietro al fotografo per farsi fotografare. È sufficiente che abbiano reso testimonianza al Signore.(Alan Redpath²)

… né in modo ostentato, vantandosi di sé stesso, delle sue dottrine e dei suoi miracoli, ma si comportava con grande umiltà e mitezza; il suo regno era privo della pompa e del clamore che accompagnano i principi mondani; ma così non doveva essere, né era il suo caso (John Gill³).

Il problema del “picco delle aspettative”

Gesù conosceva perfettamente i rischi della Fase 2 del ciclo dell’hype (aspettative esagerate) e voleva evitare un fraintendimento letale della sua missione.

La folla voleva un Re politico che cacciasse i Romani o un “taumaturgo magico” che risolvesse i problemi materiali (pane e salute). Se Gesù avesse permesso all’hype di crescere incontrollato, la gente lo avrebbe seguito per i motivi sbagliati: per i miracoli, non per il messaggio; per la corona, non per la croce.

Gesù sapeva che una folla costruita sull’hype è una folla volubile: la stessa che grida “Osanna” è quella che, pochi giorni dopo, delusa nelle proprie aspettative politiche, griderà “Crocifiggilo”.

Oltre il rumore

Il rifiuto di Gesù di usare la “pubblicità dei miracoli” è un monito per noi.

Spesso pensiamo che per attirare le persone a Dio dobbiamo necessariamente fare “rumore”, creare eventi spettacolari o promettere una vita cristiana sempre vittoriosa ed eccitante. Ma Gesù ci insegna che la verità non ha bisogno di essere “pompata”. Anzi, l’hype rischia di oscurare la vera natura del Vangelo, che è una chiamata al discepolato, alla rinuncia di sé e alla croce, non soltanto un’esperienza che può generare benessere emotivo e fisico.

Gesù non voleva fan eccitati dal miracolo; voleva discepoli disposti a seguirlo anche quando il miracolo non c’era.

L’economia dell’hype nel Sermone sul Monte

Se Gesù sabotava attivamente il suo stesso hype, noi spesso facciamo l’opposto: lo ingegnerizziamo. E Gesù, nel Sermone sul Monte (Matteo 6:1-18), aveva già diagnosticato questa patologia con una precisione chirurgica, anticipando di due millenni i concetti di personal branding⁴ e virtue signaling⁵.

In questo passaggio, Gesù mette a contrasto due “economie” spirituali: l’Economia della Vetrina (l’hype) e l’Economia del Segreto (il risveglio).

La “tromba” della pubblicità (Matteo 6:1-16)

Gesù usa un’immagine grottesca ma potente: quelli che fanno suonare la tromba prima di fare l’elemosina.

Quando dunque fai l’elemosina, non far suonare la tromba davanti a te… per essere onorati dagli uomini

Nel contesto del ciclo di Gartner, la “tromba” è il trigger. È il comunicato stampa, il post sponsorizzato, la foto o il video emozionale montato ad arte per annunciare quanto siamo “generosi”, “missionali” o “d’impatto”.

Nei versetti successivi il concetto è rafforzato da immagini di un’attualità disarmante: chi si posiziona strategicamente per aumentare la propria visibilità e chi modifica il proprio aspetto per sembrare più spirituale. Perfetti casi di vetrinizzazione⁶.

Oggi non usiamo trombe, ma usiamo le notifiche push. Quando la nostra motivazione nel servizio cristiano è essere osservati dagli uomini, stiamo cercando di generare artificialmente il picco delle aspettative. Vogliamo i like, vogliamo la stima, vogliamo che la gente dica: “Guarda che persona/movimento/chiesa incredibile!”.

La ricompensa immediata (Matteo 6:2, 5, 16)

Qui Gesù pronuncia una delle frasi più spaventose per un leader cristiano:

Io vi dico in verità che questo è il premio che ne hanno.

In altre parole: se si cerca l’hype, l’hype sarà l’unica ricompensa.

Se si cerca il picco di visibilità (la lode degli uomini, la viralità, i numeri), Dio può anche lasciarla raggiungere. Ma quello è tutto ciò che si otterrà: non c’è profondità spirituale, non c’è trasformazione interiore, non c’è reale potenza di Dio.

Quando si scambia l’approvazione eterna del Padre con l’approvazione momentanea del pubblico il risultato sarà uno scambio in perdita.

L’antidoto all’hype: la porta chiusa (Matteo 6:6)

Gesù offre la soluzione per uscire dalla “ruota del criceto” della performance pubblica:

Ma tu, quando preghi, entra nella tua cameretta e, chiusa la porta, rivolgi la preghiera al Padre tuo che è nel segreto …

La “cameretta” è l’antitesi del palcoscenico. Lì non c’è pubblico da impressionare. Non si può fare hype da soli nella propria stanza.

È interessante notare come la preghiera che Gesù insegna (il Padre Nostro, vv. 9-13) sia priva di qualsiasi sensazionalismo. È sobria, essenziale, focalizzata su Dio (“sia santificato il tuo nome”, non il mio brand) e sulla dipendenza quotidiana (“dacci oggi il nostro pane quotidiano”).

I “pagani” credono di essere ascoltati per il “gran numero delle loro parole” (v. 7): un perfetto parallelo con la necessità moderna di creare contenuti costanti per alimentare l’algoritmo. Il discepolo sa che la vera potenza nasce nel silenzio: lontano dagli occhi degli uomini, ma sotto lo sguardo del Padre.

Il vero risveglio non nasce sotto i riflettori, ma dietro una porta chiusa. Se vogliamo vedere all’opera la potenza di Dio, dobbiamo essere disposti a far tacere le nostre trombe, a non considerare le migliaia o le milioni di visualizzazioni di un pubblico volatile più importanti dell’unica visualizzazione che conta davvero: quella di Dio.

Sarà proprio il primo risveglio spirituale a iniziare dal “segreto” di una stanza: la “sala di sopra” in cui si riunirono i 120 discepoli rimasti di Gesù dopo la Sua risurrezione e ascensione. L’unica aspettativa che Gesù gli aveva lasciato era una breve promessa: il battesimo nello Spirito Santo “tra non molti giorni”, la potenza necessaria per adempiere al grande mandato che gli aveva già rivolto (Atti 1:5, 8; Luca 24:44-49).

La loro risposta fu semplice: “perserveravano di pari consentimento nella preghiera” (Atti 1:14). Quello che successe in seguito ci dà i parametri di un vero risveglio.

Continua con “Pentecoste: i veri indicatori del risveglio” >>>

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1. Nella terminologia business (soprattutto delle startup) “scalare” significa lavorare meno, guadagnare di più, avere un maggiore influenza sugli altri facendo crescere rapidamente l’attività senza aumentarne proporzionalmente i costi. L’hype ovviamente aiuta in questo perché attrae potenziali clienti e investitori. ↩︎
2.  Pastore ed autore britannico, citato in: https://enduringword.com/bible-commentary/isaiah-42/ 
   ↩︎
3.  “Commentary on Isaiah 42:2”. “Gill’s Exposition of the Entire Bible”. https://www.studylight.org/​commentaries/​geb/​isaiah-42.html ↩︎
4. Il personal branding è la gestione strategica della propria immagine e reputazione professionale, intesa come l’insieme di valori, competenze ed esperienze che rendono un individuo unico. Consiste nel promuovere sé stessi come un marchio (brand) per differenziarsi nel mercato del lavoro, aumentare la propria autorevolezza e attrarre opportunità. ↩︎
5. Il virtue signaling (o segnalazione di virtù) è l’ostentazione pubblica di opinioni o comportamenti moralmente elevati, finalizzata a ottenere approvazione sociale o visibilità. ↩︎
6. La vetrinizzazione sociale consiste nella progressiva spettacolarizzazione di sé stessi, della propria vita e di tutto ciò che è ad essa relativo, seguendo i principi della spettacolarizzazione. Il fenomeno è stato oggetto di diversi studi del sociologo italiano Vanni Codeluppi. ↩︎