L’hype cristiano si espande e si alimenta attraverso la progettazione dell’esperienza e l’elaborazione del linguaggio, verso un pubblico che, allo stesso tempo, è destinatario e fonte di nuovo hype.

L’esperienza dell’hype

Per poter tenere alto l’hype, c’è bisogno di strutturare un’esperienza stimolante. Come analizzato in precedenza l’hype deve essere generato e mantenuto a livello sensoriale, affettivo, cognitivo/comportamentale e relazionale attraverso la struttura degli ambienti fisici e sociali.

Per esempio il dressing code è molto importante, non meno (anzi, forse ancora più) delle realtà evangeliche storiche. Molti nuovi brand ecclesiastici sono caratterizzati da uno stile che trova nel fashion design un’importante strumento di rafforzamento dell’identità e dell’esperienza. Ecco perché si parla anche di Fashion-Celebrity-Megachurch Industrial Complex¹.

Seguendo la filosofia digitale del “se non si posta non esiste” i team media delle chiese assumono un ruolo centrale nel racconto dell’esperienza verso l’esterno. I meme sui fotografi che inquadrano e aggiustano la posizione delle persone che pregano per farle sembrare più fotogeniche sono una forma di amara auto-ironia più o meno consapevole di un’esperienza che va incorniciata² nel modo più efficace possibile per generare la giusta dose di aspettativa anche in chi ancora non ha varcato la soglia del locale di culto.

Il linguaggio dell’hype

Nelle chiese evangeliche storiche nel tempo è emerso il cosiddetto “linguaggio di Sion”, un vocabolario pregno di terminologia biblica e teologica, che ora viene archiviato come una sorta di formalismo arcaico che crea inutili barriere linguistiche.

Come risposta uguale e contraria in tempi più recenti si è passati a una “neolingua evangelica” che attinge a piene mani non tanto dalle Sacre Scritture, ma dalla cultura pop, dalla letteratura aziendale e motivazionale. Lo scopo è quello di generare la percezione di rivelanza e freschezza, con forme³ strategiche e parole scelte con precisione simile a quella delle aziende⁴.

L’aspetto linguistico è fondamentale per generare, mantenere e alimentare l’hype. Ecco perché l’uso degli inglesismi/anglicismi – percepiti come più professionali, autorevoli e contemporanei – è diventato normale: “culto/incontro/riunione” diventa “service/gospel”, “pastore” diventa “pastor”, “Scuola Domenicale” diventa “kids ministry”.

La terminologia deve spingere sempre alla novità e alla promessa di avanzamento: “livello superiore/successivo”, “nuova stagione”, “breakthrough”. Spesso la generazione di hype è dovuta anche a un avanzamento di status, alla promessa di ambienti in cui avanzare verso una posizione di “leadership” (altro anglicismo chiave) che prima non sembrava possibile.

Per generare hype i superlativi sono ovviamente un pattern linguistico ideale. Termini come “incredibile”, “straordinario”, “unico”, “imperdibile” accompagnano la descrizione di ogni evento. Allo stesso tempo gonfiando le aspettative e alimentando la FOMO.

Uno dei termini chiave è “risveglio”, parola che porta con sé una forte carica di significato dal punto di vista biblico e storico. L’utilizzo di frasi come “il risveglio è qui”, “questo è risveglio”, “qui c’è il risveglio”, “stiamo vivendo il risveglio” e altre forme di autodefinizione della realtà.

Anche questi sono modi (più o meno consapevoli) per rinforzare le proprie aspettative e quelle del pubblico di riferimento localizzando il risveglio in un luogo, una chiesa, un movimento, un personaggio o un evento e sfruttarne la FOMO.

Un altro concetto fondamentale nella creazione dell’hype è la “visione”. Si tratta di un termine spiritualmente molto evocativo (le visioni sono ampiamente presenti nella Bibbia) ma le modalità effettive di trasmissione sono quelle tipiche della vision aziendale⁵ attraverso discorsi, conferenze, eventi speciali e campagne crossmediali ad alto impatto emotivo.

Il linguaggio è ancora più rilevante dal punto di vista teologico per molte realtà post-pentecostali. Gli insegnamenti della “parola della fede”⁶ affermano che la parola può essere usata per manipolare la realtà attraverso l’autorità dataci da Dio, per “chiamare cose all’esistenza” attraverso la “confessione positiva”. Le “dichiarazioni” hanno un ruolo chiave per generare salute, benessere, prosperità. In questo senso, la scelta strategica delle parole per creare hype assume un valore ancora più potente, perché sono intese già come realtà effettiva creata dalla propria autorità spirituale.

Il pubblico dell’hype

Se l’adozione di tattiche avanzate di comunicazione potrebbero suggerire un maggiore impatto verso l’esterno del mondo evangelico, per raggiungere una cultura contemporanea sempre più secolarizzata, in realtà il vero pubblico di riferimento è quello evangelico. 

Se già ricerche etnografiche (come quella di Miranda Klaver) hanno individuato come la strategia ecclesiastica contemporanea porti più che altro a trasferimenti da altre realtà evangeliche, anche statistiche come lo State of the Church della Barna Group o le analisi di Outreach Magazine confermano che la grande crescita spesso pubblicizzata dall’hype evangelico è in realtà “transfer growth”, crescita per trasferimento da una chiesa all’altra.

Sì sfrutta così la dinamica ormai consolidata, nella Chiesa occidentale contemporanea, del church-hopping: spostarsi tra diverse comunità locali, spesso guidati da preferenze personali in materia di musica, predicazione o programmi.

In una cultura sempre più fatta di “echo chambers”⁷ le tattiche di comunicazione non sembrano riuscire a uscire dalla “bolla evangelica”⁸ anzi ne sembrano pienamente consapevoli. Ne è prova la produzione di claim pubblicitari come “Un nuovo modo di essere chiesa” che hanno anticipato l’apertura di nuovi campus di chiese grobali in località (soprattutto metropoli e capoluoghi) dove sono già presenti altre realtà evangeliche.

Ben lontani dal concetto di evangelizzazione e missione esposto dall’apostolo Paolo in Romani 15:17-21 (enfasi mie):

Ho dunque di che vantarmi in Cristo Gesù, per quel che concerne le cose di Dio. Non oserei infatti parlare di cose che Cristo non avesse operato per mio mezzo allo scopo di condurre i pagani all’ubbidienza, con parole e opere, con la potenza di segni e di prodigi, con la potenza dello Spirito di Dio. Così da Gerusalemme e dintorni fino all’Illiria ho predicato dappertutto il vangelo di Cristo, avendo l’ambizione di predicare il vangelo là dove non era ancora stato portato il nome di Cristo, per non costruire sul fondamento altrui, ma com’è scritto: «Coloro ai quali nulla era stato annunciato di lui, lo vedranno; e coloro che non ne avevano udito parlare, comprenderanno».

1.  https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/17432200.2021.1996942#d1e645 ↩︎
2. Il framing è una tattica fondamentale nella gestione della percezione: https://ellissi.email/2020/06/26/framing/ oppure https://www.insidemarketing.it/glossario/definizione/framing/ ↩︎
3. Qui ci limiteremo all’aspetto della scelta delle parole, ma potrebbe essere effettuata anche un’analisi sulle strategie di linguaggio non verbale e tono di voce (cadenza, enfasi e altri stilemi) che potrebbero essere comparate attraverso i video delle realtà evangeliche contemporanee più legate alle strategie qui descritte. ↩︎
4. Esempio di vocabolario aziendale: https://www.getguru.com/it/reference/words-to-describe-work-and-company-culture ↩︎
5. La vision aziendale è una dichiarazione ispiratrice e ambiziosa che descrive l’obiettivo di lungo termine di un’azienda, come questa immagina il futuro e quale impatto vuole avere. Funge da bussola strategica che guida tutte le decisioni, definisce lo scopo fondamentale dell’impresa e allinea dipendenti, responsabili e collaboratori verso un futuro condiviso ↩︎
6. Dottrina sviluppatasi nella seconda metà del ‘900 e resa popolare da Kenneth E. Hagin, Creflo Dollar e Kenneth Copeland. Molte sono le somiglianze con il concetto di “positive thinking” coniato da Norman Vincent Peale e il concetto più recente di “manifesting” della “legge dell’attrazione” resa popolare da best-seller come “The Secret” di Rhonda Byrne. 
   Per approfondire l’influenza di queste pratiche sul cristianesimo: https://relevantmagazine.com/faith/how-manifesting-is-infiltrating-christian-culture/ ↩︎
7. Le “echo chambers” (o camere dell’eco) sono ambienti online (soprattutto sui social media) dove gli utenti sono esposti prevalentemente a informazioni e opinioni che confermano le loro convinzioni preesistenti, interagendo con persone che la pensano allo stesso modo. ↩︎
8. Per “bolla evangelica” intendo l’ambiente evangelico nel suo complesso, non soltanto dal punto di vista di comunità ecclesiastiche, ma anche lo spazio culturale e digitale. Il filosofo dell’informazione Luciano Floridi ha coniato un termine più tecnico per la “bolla”, cioè l’infosfera. ↩︎