hype s. m. inv. Clamore, creato da una massiccia campagna pubblicitaria, che dà risonanza a personaggi o eventi. | Usato anche come agg. inv. sempre posposto: chiacchierato e di successo, detto di persona o di evento.(Vocabolario Treccani)

Viviamo nell’era della dopamina. O meglio, viviamo nell’era dell’hype.

La dopamina¹ è il neurotrasmettitore implicato nei meccanismi neurobiologici legati al piacere e alla ricompensa. L’attivazione di questi neuroni influenza i comportamenti legati alla ricerca del piacere, quindi questo sistema ha un ruolo cruciale nel rinforzo delle azioni che sono percepite come positive e gratificanti e incentiva la ripetizione di questi comportamenti che si attivano quando compiamo azioni che per noi sono appaganti e motivanti.

L’iperstimolazione della dopamina è fondamentale nei meccanismi alla base del gioco d’azzardo, delle droghe, dei social network. Perché la dopamina viene rilasciata non soltanto quando avviene qualcosa di piacevole, ma anche quando qualcosa di potenzialmente appagante può succedere. 

Uno dei modi con cui si può stimolare la dopamina è attraverso l’hype. Nel marketing (o meglio, nel neuromarketing²) l’hype non è una semplice carica di entusiasmo: è un preciso sistema strategico di gestione della percezione.

È l’arte di gonfiare le aspettative, creando un senso di urgenza artificiale che ci spinge a credere che il “prossimo grande evento”, il prossimo iPhone, o la prossima serie Netflix non saranno solo prodotti, ma esperienze e soluzioni che cambieranno la nostra vita. È la promessa che la prossima novità ci salverà.

L’economia consumistica si regge su questo meccanismo: vendere un’idea di futuro per incassare nel presente.

Torniamo alla domanda iniziale di McChurch: cosa succede quando questa mentalità varca la soglia della chiesa?

Cosa succede quando si prendono le tecniche perfezionate delle aziende della Silicon Valley e si applicano alla fede?

Ecco che dietro l’angolo c’è il rischio sempre più concreto di scambiare la capacità di generare la giusta dose di hype per l’unzione dello Spirito Santo. 

Finiamo per confondere il marketing ecclesiastico con la missione e, cosa ancora più grave, scambiare l’eccitazione nervosa della novità per il risveglio.

Per capire cosa sta succedendo, possiamo prendere in prestito il concetto del “ciclo dell’hype di Gartner” che spesso viene associato al mondo delle nuove tecnologie, una dinamica che stiamo vivendo anche oggi dopo l’avvento dell’Intelligenza Artificiale.

L’hype e l’intelligenza artificiale

Dal 2022, anno di lancio di ChatGPT, tutte le grandi aziende che ruotano intorno all’intelligenza artificiale stanno promettendo di rivoluzionare il mondo, con annunci e prospettive incredibili, forse troppo.

Secondo importanti analisti, infatti, siamo nel bel mezzo di una nuova “bolla tecnologica” (come la bolla delle dot com), caratterizzata da un ciclo di aspettative poco realistiche che precede una grande esplosione che farà sgonfiare molte illusioni, oltre che mandare in fumo miliardi e miliardi di dollari.

In un paper³ del 2024, Luciano Floridi⁴ scrive:

Come nelle precedenti bolle tecnologiche, il ciclo dell’hype dell’Intelligenza Artificiale è incentrato su una tecnologia potenzialmente rivoluzionaria che viene presentata come una panacea, una soluzione miracolosa, un rimedio universale e una risposta magica a qualsiasi problema, domanda o questione si possa avere. (…)

Sebbene l’intelligenza artificiale abbia compiuto progressi straordinari, molte delle sue promesse più ambiziose, come i veicoli completamente autonomi o l’intelligenza artificiale generale di livello umano/superiore all’umano, rimangono irrealizzate e aperte al dibattito, dato lo stato della tecnologia disponibile o prevedibile. (…)

Purtroppo, è nella natura di una bolla che, una volta che inizia a crescere, di solito non si sgonfia dolcemente. Anche se può ancora svanire gradualmente, è più probabile che esploda improvvisamente. (…)

Cosa possiamo fare per appianare la curva di quello che sembra essere un altro ciclo dell’hype di Gartner?

La tesi è semplice: come è successo nelle precedenti bolle un ruolo fondamentale lo sta svolgendo l’hype generato dal marketing dei giganti della tecnologia e quindi ci ritroviamo in una rischiosa fase del “ciclo dell’hype di Gartner”.

Il ciclo dell’hype di Gartner

Il ciclo dell’hype di Gartner è uno schema, sviluppato dall’omonimo istituto americano di ricerche di mercato⁵, che descrive le fasi che ogni nuova tecnologia solitamente attraversa dopo la sua introduzione sul mercato.

1. Innesco della tecnologia: viene lanciata un’innovazione tecnologica.
2. Picco delle aspettative esagerate: si pensa (e ci viene fatto pensare) che la tecnologia risolverà ogni problema.
3. Fossa della disillusione: la novità si scontra con la realtà, non soddisfa le aspettative esagerate che si erano create e si “sgonfia”.
4. Salita dell’illuminazione: ci si rende conto di cosa quella tecnologia può effettivamente fare e cosa no.
5. Altopiano della produttività: ciò che la tecnologia può effettivamente fare viene integrato in processi che diventano “routine” standard.

Sebbene il modello nasca per l’adozione di nuove tecnologie, le chiese e i movimenti cristiani spesso consumano le “novità” (metodologiche, ecclesiologiche o teologiche) con le stesse dinamiche del mercato consumer.

Proviamo a fare un parallelo con il ciclo dell’hype che può svilupparsi nel mondo cristiano evangelico:

1. Innesco della tecnologia: esce un libro best-seller, un pastore famoso (o la nuova forma di pastore-influencer) lancia un “nuovo modello” di chiesa o discepolato, o emerge una nuova enfasi teologica.
2. Picco delle aspettative esagerate: la novità viene costantemente presentata come capace di generare un “risveglio” o comunque come approccio di successo. Si diffonde l’idea che “se facciamo così, la chiesa crescerà, i giovani torneranno e le città saranno evangelizzate”.
3. Fossa della disillusione: l’implementazione del modello si scontra con la realtà (sostenibilità stessa dell’hype, gestione della complessità, differenze di contesto). I risultati promessi non arrivano.
4. Salita dell’illuminazione: passata la moda, si inizia a valutare il tutto con maggiore equilibrio ed obiettività. Si distinguono i principi biblici validi (se effettivamente presenti) dagli aspetti puramente culturali o pragmatici del modello originale.
5. Altopiano della produttività: l’idea è stata metabolizzata. Non se ne parla più come di una novità, ma i suoi principi sani (se effettivamente presenti) vengono integrati nella vita di molte comunità.

Tra la fase 1 e 2 si concentra tutto lo sforzo affinché l’hype venga mantenuto alto a ogni costo. Qui si concentra tutto il lavoro di creazione e mantenimento dell’hype attraverso la comunicazione e l’organizzazione, possibile grazie a precisi “driver culturali” che sono stati introiettati dal mondo evangelico.

I quattro pilastri culturali dell’hype

La piattaforma per salire in fretta verso il picco delle aspettative si regge su quattro pilastri della cultura occidentale contemporanea.

1. Performance misurabile

Nella “società della performance”⁶ il valore è sempre più misurato dalla crescita rapida e dalla visibilità. Questa mentalità si è insinuata nella Chiesa:

• La Chiesa come brand: Si percepisce la necessità di essere “rilevanti” e “innovativi” (il mantra del business). La chiesa non è più un corpo organico, ma un brand che deve differenziarsi e produrre engagement.
• Idolatria dei numeri: I numeri (presenze, budget) sono diventati sinonimo di “benedizione” o “unzione”. L’hype è una tattica fondamentale per ottenere numeri rapidamente.

2. Dominio dei social media

I social media sono diventati un elemento fondamentale per ottenere ed esercitare influenza. Per capirlo basta domandarsi: quanti movimenti, personaggi od organizzazioni sarebbero così centrali senza i social media? La centralità assunta dalle piattaforme però piega la Chiesa alla “tirannia dell’algoritmo” che privilegia contenuti rapidi ed emotivamente coinvolgenti. La nostra mente si è abituata a questo nuovo modo di comunicare delle chiese:

• La predicazione e il culto diventano funzionali alla produzione di contenuti: Un messaggio profondo e articolato non tende a generare viralità. Si privilegiano argomenti sensazionalistici, i “takeaway” veloci e le storie che alimentano il ciclo dei like. I sermoni vengono elaborati anche considerando il potenziale virale delle clip che possono essere usate su Instagram o su TikTok. La costante presenza di telecamere e fotocamere – non soltanto nelle riunioni, ma in ogni ambito del vivere comunitario – esercita (consapevolmente e inconsapevolmente) una forte influenza e il rischio che il culto e la comunità si trasformino in spettacolo⁷ diventa sempre più alto.
• Ciclo breve di attenzione: La nostra soglia di attenzione è distrutta. La cultura dell’hype privilegia l’immediatezza. La chiesa orientata all’hype si adatta al ciclo di attenzione sempre più basso, anziché sfidarlo.
• FOMO⁸: contenuti ad alto tasso di hype danno la sensazione a chi (ancora) non partecipa agli eventi pubblicizzati di perdersi qualcosa di unico che cambierà radicalmente la loro vita. Questo spinge da un lato a rinforzare l’attenzione e l’aspettativa, dall’altro ad alimentare l’insoddisfazione per il proprio status attuale. È una caratteristica chiave nel generare church-hopping⁹.

3. Spiritualità da consumatori

Il credente occidentale è abituato a essere un consumatore (di prodotti, di intrattenimento, di servizi).

• Fede transazionale: Si cerca un’esperienza religiosa che “mi dia qualcosa” (emozione, senso di scopo, benessere).
• Hype come garanzia: l’hype che si è generato è esso stesso la promessa che questa chiesa, questo pastore o questo metodo ti consegnerà l’esperienza spirituale che meriti. Un meccanismo che (come l’influencer marketing) sfrutta il potente principio della “riprova sociale”¹⁰.

4. Centralità delle personalità

Il “modello influencer” domina oggi la scena culturale, sociale e politica. In un’epoca di sfiducia verso le istituzioni, sono le singole personalità carismatiche ad emergere e diventare catalizzatori di attenzione. Ecco lo star system cristiano in azione.

• Pastore-brand: una singola personalità carismatica diventa volto e voce del brand ecclesiale. In perfetta coerenza con il concetto di “personalità di marca”, nel mondo evangelico il brand della chiesa si riflette e si fonde nella personalità del leader di riferimento.
• Influencer marketing: movimenti e tendenze teologiche cercano strategicamente l’appoggio di grandi personalità per rafforzare reciprocamente la propria autorità e generare seguito.

Stabilite queste premesse culturali passeremo a un’analisi delle caratteristiche e delle traiettorie dell’hype cristiano.

Continua con “Caratteristiche e traiettorie dell’hype cristiano” >>>

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1. Queste definizioni sono tratte dal sito dell’Harvard Medical School e di Humanitas: https://www.health.harvard.edu/mind-and-mood/dopamine-the-pathway-to-pleasure
   https://www.humanitasalute.it/in-salute/benessere-casa-e-lavoro/89682-dopamina-sai-come-funziona-il-meccanismo-della-ricompensa/
   ↩︎
2.  Lo studio dei meccanismi cerebrali che determinano le scelte relative al consumo di beni (Treccani).
   ↩︎
3. Floridi, Luciano, Why the AI hype is Another Tech Bubble (18 settembre, 2024)
    Disponibile su SSRN: https://ssrn.com/abstract=4960826 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.4960826 ↩︎
4.  Fondatore del Centro di Etica Digitale dell’Università di Yale e Professore di Sociologia della Cultura e Comunicazione all’Università di Bologna.
   ↩︎
5.  https://www.gartner.com/en/research/methodologies/gartner-hype-cycle ↩︎
6. Una descrizione efficace si trova qui: https://veracura.network/societa-della-performance-significato/ ↩︎
7. Spettacolo inteso non soltanto come singolo momento/evento, ma come sistema, quello che Guy Debord definisce “un rap­porto sociale fra persone mediato da immagini” in cui “il vero è un momento del falso” e “non dice nulla di più che «ciò che appare è buono, ciò che è buono appare». L’atteggiamento che pretende per principio è l’accettazione passiva che di fatto ha già ottenuto con la sua maniera di apparire senza replica, con il suo monopolio di ciò che appare” (La Società dello Spettacolo, 1973). ↩︎
8. È l’acronimo inglese di Fear Of Missing Out, paura di essere esclusi, che corrisponde al timore di perdere o di non partecipare ad una esperienza piacevole e gratificante.
   Per approfondire: https://www.hsr.it/news/2023/gennaio/fomo-fear-of-missing-out ↩︎
9.  Il termine church-hopping (saltellare tra le chiese) si riferisce alla pratica di cambiare frequentemente chiesa, spesso in cerca di una comunità o di un’esperienza spirituale che meglio soddisfi le proprie esigenze. ↩︎
10. La riprova sociale (o social proof) è un fenomeno psicologico per cui le persone, in situazioni di incertezza, tendono a imitare le azioni e i comportamenti degli altri per confermare la validità delle proprie scelte, considerandole più corrette se condivise da un gruppo, specialmente se simile a sé (per approfondire vd. Robert Cialdini, Le Armi della Persuasione). ↩︎