Le megachiese, i marchi di fede e i loro paradossi

Indice dei contenuti

Le megachiese: i non-luoghi del cristianesimo

Grande è bello … Qualsiasi chiesa che sta praticando il “Grande Mandato” non può evitare di crescere. Criticare una chiesa perché è grande implica l’incredulità nella missione di Cristo … Una chiesa diventa grande perché il suo spirito è grande … Nessuno ha mai iniziato un’attività senza sperare che un giorno, dopo aver lavorato abbastanza, avrebbe avuto un grande successo. Questo è il sogno americano, no?

(Da un pamphlet della Roswell Street Baptist Church di Atlanta)

Le megachiese sono uno dei fenomeni religiosi più significativi sorti negli Stati Uniti a partire dalla seconda metà del novecento. Queste enormi chiese protestanti, secondo il sociologo Scott Thumma (1996) dell’Hartford Institute for Religion Research, hanno diversi tratti caratteristici in comune, tra cui:

La presenza di 2000 o più persone al culto settimanale.
La guida di un pastore carismatico e autorevole.
Un’ampia scelta di diversi servizi dedicati ad attività sociali e di evangelizzazione.
Un approccio al culto innovativo e spesso contemporaneo.
Una struttura organizzativa complessa e differenziata.

Sviluppatesi soprattutto nella Sunbelt, l’area degli Stati Uniti che si estende dalla California alla South Carolina, e nelle aree dei sobborghi vicini alle grandi metropoli, queste chiese sono situate in luoghi altamente visibili, accessibili dalle principali autostrade. Queste aree suburbane offrono appezzamenti di terreno ampi e meno costosi, adatti agli enormi parcheggi e ai complessi formati da più edifici necessari per accogliere diverse migliaia di persone (Figura 3).

La cosa più importante è che i sobborghi garantiscono un afflusso continuo del target principale delle megachiese: le famiglie di classe media orientate al consumo, dinamiche e ben istruite (Thumma, 1996). All’interno, membri e visitatori possono trovare spazi ampi e accoglienti che fanno sentire “persi e a casa” (Johnson, 2017) e possono venire incontro a ogni tipo di necessità: dai bar in stile Starbucks per concedersi momenti di ristoro prima o dopo il servizio a negozi per l’acquisto dei libri del pastore della comunità e ogni tipo di merchandising con il brand della chiesa.

Nell’ambito della realtà protestante evangelica statunitense, lo sviluppo di queste enormi congregazioni ha avuto un notevole impatto, a danno delle comunità di piccole e medie dimensioni. “Le megachiese sono un caso importante nella religione americana perché le cifre suggeriscono che i protestanti negli Stati Uniti appartengono più a megachiese che a qualsiasi altra forma di comunità religiosa. La maggior parte dei protestanti negli Stati Uniti sono sempre più concentrati nelle megachiese” (Sanders, 2016, p. 73).

La megachiesa può essere paragonata a un “centro commerciale spirituale” basato su un’offerta consumistica di servizi ed esperienze. Ai visitatori si offre un’ampia scelta di attività che viene incontro ai gusti individuali, e ai membri una varietà di posizioni in cui servire come volontari, per rafforzarne il senso di appartenenza. Questo approccio permette alla direzione della megachiesa di mantenere una situazione di stabilità strutturale e, al contempo, mostrare flessibilità nel servire una clientela che cambia gusti continuamente.

La varietà offerta dalle diverse megachiese si estende anche alla scelta dello stile, della forma e del tempo di un servizio di culto che meglio si adatta alle proprie esigenze e gusti, per esempio in termini di musica o abbigliamento. In maniera più o meno consapevole, si adotta lo schema proprio dei centri commerciali per ordinare e presentare una gamma diversificata di programmi educativi, assistenziali, politici, sportivi e religiosi, tutti sotto lo stesso tetto (Thumma, 1996).

Al concetto di “centro commerciale spirituale” si può affiancare quello di corporate megachurch (megachiesa aziendale) come non-luogo del cristianesimo contemporaneo descritto da George Sanders (2016) della Oakland University, basato sull’osservazione partecipante in 35 luoghi di culto. Sanders conia questo concetto per distinguere ulteriormente le megachiese postmoderne dai grandi luoghi di culto che hanno caratterizzato i secoli precedenti.

Le corporate megachurch costituiscono “un ampio segmento di megachiese che condividono una significativa serie di proprietà con i modelli aziendali” in cui svolgono un ruolo centrale “una serie di dispositivi socio-tecnici come l’audit dei clienti, il benchmarking, le indagini, i focus group e dove sono in atto processi che mettono in primo piano la cura, il comfort, il piacere e la soddisfazione del cliente sia per rendere visibili che per misurare tali effetti sul pubblico” (Sanders, 2016, p. 74).

Questa definizione aiuta a comprendere meglio come il rapporto delle megachiese con il capitalismo consumistico non sia una questione meramente numerica, ma sia intessuto nella trama culturale, organizzativa e materiale di queste realtà altamente McDonaldizzate.

Queste megachiese aziendali, secondo Sanders, possono essere quindi assimilabili a dei veri e propri non-luoghi così come definiti da Marc Augé: spazi di consumo completamente slegati dalle specificità sociali e storiche, come le catene di hotel, le sale di attesa degli aereoporti e i centri commerciali.

Se non fosse per le insegne, nella quasi totalità dei casi, gli edifici delle megachiese non sarebbero distinguibili da qualsiasi altro centro polifunzionale, perché non c’è nulla che rimandi alla struttura storica di un luogo di culto, anche quella più sobria e priva di immagini sacre, del contesto evangelico:

Come le cattedrali di un tempo, gli spazi dentro e intorno alla megachiesa aziendale rivelano qualcosa sui valori sociali predominanti di una cultura. Augé scrive: “L’architettura trasmette in un certo senso le illusioni dell’attuale ideologia dominante”. C’è un isomorfismo tra la megachiesa aziendale e l’ideologia economica dominante. La struttura aziendale della megachiesa implica che le relazioni promosse in chiesa non sono diverse da quelle promosse al lavoro o al centro commerciale – le relazioni umane così come le relazioni con la cultura materiale dei loro ambienti.

(Sanders, 2016, p. 76)

L’architettura fisica del non-luogo religioso diventa quindi funzionale alla produzione di un culto cristiano altamente spettacolarizzato che produce nello spettatore un senso di benessere:

In questo caso, le strutture fisiche del non-luogo, rendono possibile uno spettacolo elaborato e colorato, che è eccitante e stimolante. (…) la chiesa non-luogo funziona per interpellare gli individui (incluso questo ricercatore) come partecipanti volontari in uno spettacolo di consumo. (…) La dottrina del non-luogo religioso è una dottrina che non è solo presentata in un formato eccitante, spesso spettacolare e a dir poco avvincente; la sostanza del messaggio è accomodante, rassicurante ed esaltante.

(ivi, pp. 76-78)

Ci sono alcuni casi esemplificativi del fenomeno delle megachiese nordamericane, che hanno stabilito lo standard a c.

La Willow Creek Church e l’approccio seeker sensitive

Fuori dall’ufficio di Bill Hybels, fondatore della Willow Creek Church, è appeso un poster con una citazione di Peter Druker[1]: “Qual è il nostro business? Chi è il nostro cliente? Cosa ha valore per il cliente?”. Direttamente o indirettamente, la filosofia secondo cui la chiesa dovrebbe essere una grande scatola piena di programmi che le persone, a ogni livello di maturità spirituale, possono consumare e intraprendere ha avuto un impatto su ogni chiesa evangelica del paese.

(Da un articolo[2] di Christianity Today)

La Willow Creek Church è considerata la madre delle megachiese aziendali (Cook, 2002; Einstein, 2008; Smith e Pattison, 2014; Sanders, 2016; Hunt, 2019). Quando fu fondata dal pastore Bill Hybels, nel 1975, la comunità contava appena 150 persone, diventate oltre 20.000 dopo trent’anni.

La genesi del suo successo è raccontata da Hybels come un “incontro pianificato divinamente” nel 1976 con il reverendo Robert H. Schuller, il leader della sfarzosa Christal Cathedral, dopo aver partecipato a uno dei corsi di formazione dell’Institute for Successfull Church Leadership basati sui principi del Church Growth Movement che la comunità di Schuller teneva nel grande complesso di Garden Grove, in California. Schuller incoraggiò Hybels a “pensare in grande”, provando la sua fede con l’acquisto del più grande edificio che potesse trovare e prepararsi così al miracolo che Dio stava per compiere. Hybels seguì il consiglio e acquistò un auditorium da settemila posti a sedere, che però si discostava molto dallo stile vistoso e opulento della cattedrale di cristallo di Schuller (Hunt, 2019).

Nella sua “impresa spirituale” Hybels sfruttò anche l’etica calvinista del lavoro trasmessagli dal padre, commerciante all’ingrosso, e la sua formazione imprenditoriale, a cui poi aggiunse quella teologica. Reclutò una squadra di marketers per fare un’indagine porta a porta nei sobborghi di Chicago in cui chiedeva alle persone se frequentassero una chiesa locale, e in caso di risposta negativa, le motivazioni. La risposta più frequente fu che gli incontri delle chiese fossero noiosi e irrilevanti, e dalle informazioni raccolte Hybels fu in grado di tracciare un profilo del target della Willow Creek: i soggetti unchurched, che non hanno e non vogliono nessun legame con denominazioni cristiane, e seekers, che sono alla ricerca di uno scopo nella vita, di appagamento spirituale e di un senso di completezza e tendono a credere che queste cose possano essere ottenute in una chiesa (Einstein, 2008; Sanders, 2016).

Una volta stabilito il target, la Willow Creek Church progettò l’intera esperienza all’interno della chiesa adattandola al profilo di questi consumatori:

Hybels sottolinea l’importanza di un approccio di vendita soft per promuovere Gesù ai “senza chiesa”, che non vogliono essere martellati appena mettono piede in chiesa. Perciò, esiste un processo ben ponderato attraverso cui deve passare chi cerca una fede: recarsi alle funzioni e successivamente alle sessioni in piccoli gruppi, partecipare a seminari di approfondimento dell’impegno in chiesa e, infine, l’incontro con un consulente per stabilire quale degli oltre 100 ministeri possa beneficiare maggiormente delle sue doti. I vari gruppi e le diverse attività, più o meno legati alla religione, (…) tendono a trattenere i partecipanti all’interno della chiesa.

(Einstein, 2008, p. 138)

La crescita esponenziale della Willow Creek Church la portò ad essere la megachiesa più conosciuta e influente degli Stati Uniti, e pastori evangelici da tutta la nazione frequentarono i corsi a pagamento per trasformare le proprie comunità in chiese seeker-sensitive e tentare di replicare il successo di Bill Hybels.

L’evangelizzazione assume così un’impostazione progettata per persone intese come consumatori, non come individui spirituali portatori di un’intrinseca complessità di credenze, fedi e valori. I potenziali membri possono, attraverso precise metodologie d’indagine, essere inquadrati, compresi e coinvolti in base alla loro etichetta e categoria. Come non-luogo, la megachiesa pone così l’accento sulla modulazione del desiderio del consumatore, agendo non come una chiesa tradizionale, ma come una moderna agenzia di marketing che ha il compito di inserire gli individui nelle loro appropriate nicchie di consumo (Sanders, 2016).

Negli anni novanta si moltiplicarono le chiese seeker-sensitive che progettavano le loro campagne pubblicitarie giocando proprio sulla rottura con la concezione tipica di chiesa, legata all’identità delle denominazioni evangeliche classiche, viste come realtà ingessate con i loro ambienti austeri in cui risuonavano antichi inni e pesanti sermoni. Il nuovo paradigma sviluppato dalla Willow Creek Church rispondeva alle esigenze di un pubblico abituato a una dieta culturale ad alta spettacolarità, attratto dalle novità e dal dinamismo.

Più recente è l’adozione del già citato sistema multisite, con cui le megachiese sono state in grado di aprire campus più piccoli in cui, esattamente come in un franchising, viene replicato l’ambiente e lo stile della megachiesa grazie a un attento branding e durante i servizi spesso si proiettano direttamente i sermoni del pastore della “chiesa madre” o si segue una traccia comune a tutte le location.

Questo sistema ha consentito alle megachiese di uscire dai confini dei sobborghi per espandersi e raggiungere nuovi segmenti di popolazione anche nei centri urbani, di solito più costosi in termini di costi immobiliari (White e Yeats, 2009; Flory, 2016; Johnson, 2017).

Come nel caso di Hybels, i più importanti catalizzatori delle corporate megachurch sono i loro pastori, leader carismatici che nel tempo si sono trasformati in veri e propri brand.

Joel Osteen, i pastori brand e la celebrity culture

Il marchio di Joel Osteen è costituito da: un nome di marca (Joel Osteen), alcune frasi chiave (“scopri il campione che in te”, “sii un vincitore, non una vittima”) e un’icona umanizzata (“il predicatore sorridente”, come è stato definito). Ci sono poi elementi complementari da aggiungere al mito del marchio, tra cui Victoria, la moglie di Joel, bionda, alta e texana la cui immagine è spesso inserita nel materiale di marketing, ed altri membri della famiglia, specialmente i figli e la madre, Dodie, miracolosamente guarita da un cancro al fegato. Ma il marchio vero e proprio è Joel Osteen: il sito web è Joel Osteen, lo show televisivo è Joel Osteen, i concerti sono “Una serata con Joel”. Sebbene possa non sembrare una cosa strana in un contesto consumistico tradizionale come quello statunitense, ricordiamoci però che, quest’uomo, è il pastore di una chiesa, la più grande megachiesa del paese, Lakewood Church, il cui nome viene un po’ oscurato quando si parla di lui.

(Einstein, 2008, p. 160)

Joel Osteen è sicuramente il più lampante ed efficace prototipo di pastore brand (un tipo di marchio di fede, vedi la definizione nel prossimo paragrafo) capace di raggiungere vette di popolarità che Bill Hybels e Rick Warren non sono riusciti a scalare.

Osteen ha ereditato la guida della Lakewood Church di Houston da suo padre John, che aveva già portato una comunità di 90 membri che si riuniva in un ex magazzino a diventare una megachiesa predicando il cosiddetto vangelo della prosperità, un messaggio costruito sulla garanzia divina del benessere economico e fisico, molto efficace per la generazione dei baby-boomers grazie a una semplice promessa di fondo: “I credenti potevano guardare ai loro corpi e ai loro portafogli per avere una prova del potere di Dio all’opera nelle loro vite” (Bowler e Reagan, 2014, p. 190).

Joel iniziò il suo impegno nella chiesa guidata dal padre nel 1983, creandone la divisione televisiva e guidandola per vent’anni secondo precise strategie di marketing che si rivelarono vincenti: partiti da piccoli canali locali, i sermoni di John Osteen arrivarono a essere trasmessi a livello nazionale, aumentandone la notorietà. Diventato pastore della Lakewood Church, Joel riuscì a quadruplicarne le dimensioni, trasformandola nella megachiesa più grande degli Stati Uniti, e a raggiungere sette milioni di telespettatori a settimana con i propri programmi televisivi.

Joel ha potenziato sempre di più la propria immagine trasformandosi in un vero e proprio marchio di fede, con un volto, un carattere e un messaggio immediatamente riconoscibile nel mercato religioso, e non solo (Einstein, 2008). La sua fama rimane saldamente ancorata alla televisione, grazie a show televisivi autoprodotti e alla partecipazione a programmi nazionali come quelli di Oprah Winfrey (di cui Osteen è grande amico), ma è ulteriormente rafforzata da una complessa strategia crossmediale fatta di cartelloni pubblicitari, libri best-seller, merchandising (Figura 4), siti web, podcast, newsletter e profili social.

La sua predicazione, rimasta ancorata al vangelo della prosperità, è semplice e accomodante, producendo negli ascoltatori una costante sensazione di positività ed ottimismo:

Spesso assomiglia ai messaggi che si trovano in altri media: in particolare quelli appartenenti al genere self-help e alla cultura terapeutica. In un articolo che esamina la retorica di Joel Osteen, la frequenza di termini come “abbondanza, benedizione, campione, sogno, aspettativa, eroe, speranza, vincitore, prosperità, successo e vittoria” è straordinariamente alta (Sanders, 2016, p. 79).

**Figura 4.** L’Inspiration Cube è un gadget con cui ascoltare brevi messaggi motivazionali di Joel Osteen

Osteen fa direttamente leva sul fascino materiale del consumismo per ispirare il suo pubblico. Nei suoi sermoni e nei suoi libri è spesso descritto come Dio abbia costantemente migliorato le condizioni di vita e le finanze della famiglia Osteen grazie alla loro devozione e alla loro fede.

Usando a supporto versetti biblici come “trova la tua gioia nel Signore, ed egli appagherà i desideri del tuo cuore” (Salmo 37:4) racconta come, in maniera quasi miracolosa, sia arrivato all’acquisto di un nuovo lotto di terreno accanto alla sua lussuosa villa, o alla costruzione della piscina che sua madre desiderava da una vita. Al posto dell’ascesi intramondana, il pubblico di Osteen è incoraggiato a perseguire il sogno americano per diritto divino senza accontentarsi mai (Mundey, 2017).

La leadership carismatica dei celebrity pastor come Osteen aumenta enormemente il potenziale attrattivo delle megachiese che vedono aumentare le possibilità di trasformare i seekers in membri che si impegnano sempre più attivamente nelle comunità, prosumers che aiutano a mantenere attivi i grandi apparati organizzativi minimizzando i costi strutturali e aumentando ancora di più la fama del pastore:

Questo lavoro collettivo e incarnato comporta l’autosacrificio da parte dei membri che donano il loro tempo e i loro talenti a beneficio della crescita della megachiesa e del marchio del pastore. Tale lavoro include ore di servizio a sostegno di gruppi comunitari, gestione della comunicazione, counseling per i membri in difficoltà, creazione e diffusione di contenuti didattici, manutenzione ed espansione delle strutture. I fedeli non soltanto contribuiscono alla megachiesa con la decima, ma generano capitale anche pubblicizzando il loro pastore e legittimando la sua autorità spirituale: comprano i suoi libri, condividono i suoi podcast, mettono “mi piace” ai suoi aggiornamenti di stato su Facebook e ritwittano i suoi tweet.

(Johnson, 2017, p. 162)

Il successo di figure come Osteen ha contribuito a consolidare nel mondo evangelico una vera e propria celebrity culture tra i pastori delle megachiese, basata sui numeri delle statistiche di crescita delle loro comunità, delle visualizzazioni dei loro sermoni e delle interazioni con i loro profili social. Si tratta di un vero e proprio star system cristiano che spesso si interseca con quello secolare, sfruttando queste occasioni per aumentare la propria influenza.

La nuova generazione di celebrity pastors include veri e propri influencer come Chad Veach della Zoe Church di Los Angeles, che ha affermato “Instagram ha costruito la nostra chiesa”, Rich Wilkerson della Vous Church di Miami, che ha officiato il matrimonio di Kim Kardashian e Kayne West in Italia ed è stato protagonista di un reality show in una rete NBC, Judah Smith della Churchome di Los Angeles, mentore e amico della pop star Justin Bieber, e Carl Lentz della Hillsong New York che, oltre ad aver battezzato Bieber, è amico di Bono degli U2 ed è stato ospite di Oprah Winfrey e del Dr. Oz (Briggs, 2018).

Il “marchio di fede” della Hillsong Church e il complesso evangelico-industriale

Anche se si trova al di fuori degli Stati Uniti, la megachiesa australiana Hillsong è uno dei marchi di fede più noti a livello globale.

Il termine “marchio di fede” (o Brand of Faith) è stato coniato dalla professoressa Mara Einstein, ex consulente di marketing per brand come MTV, NBC e Atari:

I marchi di fede sono prodotti spirituali ai quali è stato dato un significato popolare e consapevolezza attraverso il marketing. Hanno un nome e un logo facilmente riconoscibili, anche se può esserci o meno una tagline. Questi prodotti possono essere libri, corsi religiosi, una pratica spirituale, un pastore o una combinazione di tutti questi prodotti.
(Einstein, 2008, p. 92)

La sede principale della Hillsong a Sidney conta oltre trentamila membri, e fa capo a un network internazionale di chiese sparse in 30 nazioni (Italia compresa), di cui alcune, come quelle di New York e Los Angeles, sono a loro volta vere e proprie megachiese. A differenza di altre corporate megachurch, la Hillsong non ha raggiunto la fama di cui gode oggi soltanto grazie al carisma del proprio global senior pastor Brian Houston, ma soprattutto attraverso la propria produzione musicale. Dal 1986 la Hillsong organizza una conferenza annuale: una settimana di incontri che fanno da “vetrina” pubblica per la chiesa.

Fino al 1994 questi convegni erano molto simili a quelli di altre grandi realtà evangeliche: si svolgevano in auditorium completamente illuminati con una corale di poche decine di cantanti non professionisti e una band musicale di accompagnamento, con un aspetto praticamente indistinguibile dagli altri membri seduti in sala. Nel 1995 la conferenza viene spostata nel gigantesco State Sport Center del parco olimpico di Sidney e l’evento diventa molto più spettacolare: l’immensa arena consentì di ospitare un coro ancora più esteso, una scenografia curata nei dettagli, un’illuminazione dinamica fatta di giochi di colore e riflettori mobili, un intero corpo di ballo e un grande complesso musicale, il tutto guidato dalla cantante professionista Darlene Zschech, appena assunta come worship leader, che dominava il palco con maestria ed era capace di padroneggiare diversi stili musicali, dal country al pop, fino al gospel.

L’enorme successo di questa conferenza spinse la Hillsong ad adottare questo approccio anche nei propri incontri settimanali e a pianificare incontri annuali con produzioni sempre più impressionanti, alimentando la fama della megachiesa a livello internazionale. Oggi la conferenza Hillsong si svolge in palazzetti da 20.000 posti a Sidney e Londra (Figura 5).

**Figura 5.** Conferenza Hillsong del 2019 nella O2 Arena di Londra

L’altro catalizzatore del successo musicale della Hillsong è stato il mercato giovanile. Dagli anni novanta, la chiesa cominciò a sponsorizzare album e concerti cercando talenti in Youth Alive, il dipartimento giovanile delle Assemblee di Dio in Australia, la denominazione pentecostale di cui allora faceva parte. Questi prodotti ed eventi musicali avevano come target gli adolescenti, ed erano caratterizzati dallo stile grunge allora più di tendenza.

Da queste iniziative si formò la band Hillsong United che, a partire dai primi anni 2000, conquistò un pubblico sempre più vasto, arrivando a raggiungere la quinta posizione nella classifica Billboard Top 200.

La band aveva catturato lo spirito di una generazione alla ricerca di una gioventù perenne che faceva della cultura rock il proprio mondo dei sogni. Con la loro movimentata teatralità sul palco, il loro abbigliamento hipster e le ironiche interviste in tour, i membri della Hillsong United incarnavano il fascino della cultura giovanile, integrando l’enfasi sulla bellezza e la spensieratezza nell’immagine della loro chiesa. Come il settore giovanile di una squadra di calcio europea, Hillsong United ha cresciuto e lanciato nuovi artisti che hanno prodotti nuove canzoni di successo e uno stile musicale all’avanguardia che ha arricchito l’offerta musicale Hillsong, permettendogli di sviluppare una nuova estetica del culto cristiano. Sostenuta da una logica di prosperità che ha enfatizzato da sempre il “di più e meglio”, Hillsong United è stata sia una campagna di marketing di successo che sfruttava il mercato giovanile, sia un incubatore dove far emergere, sotto il marchio di Hillsong, la prossima miglior canzone o il prossimo miglior artista.

(Bowler e Reagan, 2014, pp. 199-200)

Nell’arco di un decennio la megachiesa di Sidney si è imposta come leader indiscussa della scena musicale cristiana globale, formando una scuderia di artisti professionisti con mezzi e strategie degne di un’etichetta discografica internazionale e tracciando il solco per le produzioni musicali di nuove megachiese emergenti, come la Bethel Music della Bethel Church di Redding (California) e la Elevation Worship della Elevation Church di Charlotte (North Carolina).

La produzione musicale Hillsong è cresciuta costantemente diventando una delle maggiori esportazioni musicali dell’Australia: dal 1992 gli album hanno venduto 55 milioni di copie e per 41 volte le canzoni dei gruppi Hillsong sono entrate nella classifica Billboard Hot 100 che copre tutti i generi musicali e, soltanto da settembre 2018 a ottobre 2019, gli stream on-demand dei loro brani sono stati 1,1 miliardi (Edwards, 2020).

Nel 2012 la Hillsong è stata definita il brand australiano più potente (Hicks, 2012) e, come le altre megachiese, ha sfruttato la forza della propria immagine di marca per massimizzare la propria offerta di beni e servizi (dall’Hillsong Store all’Hillsong College), sviluppare nuove infrastrutture mediatiche (Hillsong Channel) ed espandere il proprio franchising in nuove location (in grandi centri urbani come Londra, Parigi, New York, e Bali). Il tutto è quantificato annualmente in un documento praticamente identico a qualsiasi corporate report che una multinazionale produce per i propri stakeholders: soltanto nel 2018 ha dichiarato ricavi poco superiori ai 103 milioni di dollari e asset per circa 60 milioni di dollari.

Grandi organizzazioni come la Hillsong, la Lakewood e la Willow Creek, insieme ai loro celebrity pastors, rientrano in quello che è stato definito dal pastore Skye Jethani il complesso evangelico-industriale. Il termine è ispirato a quello coniato dal presidente degli Stati Uniti Dwight Eisenhower nel suo discorso d’addio del 1961, in cui metteva in guardia le istituzioni dagli effetti collaterali dello sviluppo incontrollato dell’industria bellica americana, un circolo vizioso definito il complesso militare-industriale: crescita della produzione di armi, espansione delle forze armate e aumento dei conflitti.

Per illustrare il funzionamento del complesso evangelico-industriale, Jethani usa come esempio una tecnica con cui grandi editori cristiani lanciano i libri dei pastori delle megachiese, trasformandoli in famosi best-seller:

Gli editori desiderosi di un successo garantito in termini di vendite offrono al famoso pastore di una megachiesa un contratto per un libro sapendo che, anche se ne comprasse una copia soltanto un terzo della congregazione del pastore, sarebbe già un affare redditizio. (…) Volendo massimizzare il ritorno sul proprio investimento, l’editore promuoverà poi il pastore in varie conferenze cristiane o altri eventi di cui è sponsor. Sommando la base di clienti della megachiesa del pastore con quello delle conferenze sostenute dall’editore, il libro diventa un best-seller. Questo ciclo, guidato dal mercato delle megachiese, delle conferenze e degli editori si traduce in una camera d’eco dove le stesse voci, che sposano gli stessi valori, creano un’atmosfera in cui il successo si misura in termini di aggregazione di pubblico. (…) Alcuni stimano che il valore complessivo del mercato evangelico superi i 7 miliardi di dollari all’anno. L’evangelismo è diventato un business molto, molto grande … ecco perché lo definisco un complesso industriale. E questo enorme mercato è cresciuto parallelamente all’ascesa delle megachiese a partire dagli anni settanta, realtà che si appoggiano e si perpetuano a vicenda.

(Jethani, 2012)

È facile capire come questo meccanismo possa essere applicato ai vari settori del mercato religioso e sfruttato dalle enormi strutture e dall’apparato mediatico che le megachiese hanno a disposizione.

Affinché un’istituzione religiosa possa essere notata dalla gente, deve trovare un modo per “spiccare tra la confusione”, cioè per farsi sentire al di sopra di tutti gli altri rumori della cultura. Questo è ciò che fa il branding. Ma assumere il mantello del branding significa anche assumere il mantello del marketing. Ciò significa assecondare i gusti del pubblico, indipendentemente dalle conseguenze, il tutto alla ricerca di un obiettivo: la crescita.

(Einstein, 2008 p. 94)

Le megachiese e i marchi di fede tra glocalizzazione e grobalizzazione

Avendo alla base un’organizzazione di stampo aziendale che si adatta facilmente a un contesto di mercato (anche religioso) sempre più globalizzato, le megachiese e i marchi di fede hanno superato abbastanza presto i confini degli Stati Uniti e sono, ormai da decenni, una realtà presente in ogni continente. Il solo concetto di globalizzazione però potrebbe essere troppo generico e limitante per descrivere il processo di espansione di questo fenomeno, che può essere analizzato sia in termini di glocalizzazione sia di grobalizzazione. Il concetto di glocalizzazione, elaborato da Roland Robertson[3], si riferisce a specifiche realtà locali che adottano modelli e canoni globali, mentre quello di grobalizzazione, elaborato da George Ritzer (2003), si focalizza su organizzazioni di livello globale che aspirano a imporsi a livello locale.

Ritzer pone queste due dinamiche complementari in un rapporto di reciproca influenza con altri due concetti, quello di nulla e qualcosa (Figura 6). Per nulla si intende “una forma sociale che è generalmente concepita a livello centrale, controllata e relativamente priva di contenuti sostanziali distintivi” e per qualcosa “una forma sociale che è generalmente concepita localmente, controllata e relativamente ricca di contenuti sostanziali distintivi”. Al nulla si associano i non-luoghi e tutti i beni/servizi a essi correlati.

**Figura 6**. Lo schema di relazione tra glocale-grobale e tra nulla-qualcosa elaborato da George Ritzer (2003, p. 197)

Prendendo come riferimento il panorama evangelico contemporaneo, si può tentare di ricostruire uno schema simile (Figura 7).

**Figura 7.** Lo schema di relazione tra glocale-grobale e tra nulla-qualcosa applicato al mondo evangelico

Un chiarimento è d’obbligo: pur essendo le voci dello schema poste in sezioni apparentemente chiuse e contrapposte, si tratta di idealtipi, e le varie realtà evangeliche in realtà vivono in un continuum fatto di reciproche influenze, in quanto coesistono spesso negli stessi contesti.

Ai fini di questa trattazione ci si concentrerà sulle sezioni 2 e 4 dello schema, illustrando esempi di megachiese glocali e megachiese grobali.

Le megachiese glocali: Asia e Africa

Molte comunità sorte in contesti non occidentali hanno saputo adattare le metodologie proprie delle megachiese alle specificità locali, riuscendo a superare in numero di membri le controparti nordamericane[4]. Di seguito saranno elencati alcuni esempi di megachiese glocali, posizionabili nel quadrante 2 della Figura 8, presenti in varie località asiatiche ed africane ed analizzate dalla letteratura accademica, data la loro enorme rilevanza nel panorama cristiano dei rispettivi paesi.

Corea del Sud

In Corea del Sud le chiese evangeliche hanno trovato un terreno molto fertile fin dalla prima metà del novecento, in aperta contrapposizione al colonialismo giapponese, diventando parte integrante della nuova identità nazionale che, nel dopoguerra, ha portato alla democratizzazione e alla modernizzazione del paese.

In un contesto sociale altamente favorevole, le megachiese hanno avuto un’enorme espansione. Influenzate sia dalla nuova mentalità imprenditoriale di stampo nordamericano sia dalle metodologie del Church Growth Movement le megachiese sudcoreane hanno sviluppato apparati organizzativi altamente McDonaldizzati accompagnandoli a processi di leadership carismatica.

La Yoido Full Gospel Church di Seoul (YFGC), la megachiesa più grande del mondo (480.000 membri), è stata la prima chiesa sudcoreana a creare una rete capillare di cellule di 5-10 membri accomunati dagli stessi interessi e attività in precise aree geografiche creando una rete piramidale fatta di leader locali guidati da pastori, a loro volta guidati dal senior pastor David Yong-gi Cho. Nel 1996 la megachiesa ha lanciato la propria rete televisiva satellitare, arrivando a trasmettere i sermoni di Yong-gi Cho negli Stati Uniti, in Indonesia, Kenya e Argentina (Hong, 2003).

A questi grandi apparati tecnico-organizzativi vengono affiancati insegnamenti e iniziative per la cura spirituale che seppure di stampo cristiano, interagiscono attivamente con il contesto coreano fatto di misticismo buddhista e sciamanico. Yong-gi Cho è diventato famoso per i suoi insegnamenti sulla cosiddetta quarta dimensione, una realtà spirituale in cui il linguaggio è fatto di sogni e visioni che fanno da incubatori per miracoli e benedizioni di Dio, affermando che anche le altre religioni orientali si muovono nello stesso reame, però servendo i demoni (Anderson, 2003).

La YFGC e altre chiese hanno costruito in tutto il paese centinaia di kidowon, dei centri di preghiera situati sulle montagne, luogo sacro per eccellenza, dove cercare ispirazione e guarigione (Hang-Sik, 2010).

Singapore

Come altre megachiese, una delle chiavi del successo della City Harvest Church di Singapore (Figura 8) si trova nella forte personalità del suo senior pastor Kong Hee, che ha fondato la chiesa ad appena 25 anni, dopo essersi laureato in informatica. Unendo capacità manageriali e formazione teologica, Kong ha imposto una cultura ecclesiastica basata sul concetto di eccellenza: la sua predicazione ha un approccio motivazionale molto simile a quello di Joel Osteen e la struttura organizzativa della comunità è incentrata sui processi e la misurazione.

L’edificio stesso della chiesa è uno sfarzoso monumento a questa cultura: è rivestito di titanio, con un’architettura ispirata al museo Guggenheim di Bilbao, all’interno ci sono diverse caffetterie e negozi, i suoi bagni sono stati progettati da un designer francese, è presente una piscina decorativa e un green per i giocatori di golf. Il suo auditorium di 1700 metri quadrati immerge completamente gli spettatori in un’atmosfera ad alto tasso di spettacolarità grazie un palco concepito da un designer newyorchese dell’agenzia d’arte Christie’s, dotato del più grande schermo led di Singapore e un sistema audio a 60 canali installato con lo stesso consulente della Sidney Opera House.

Posta al centro di una delle capitali mondiali del commercio, la City Harvest Church è stata la prima chiesa al mondo ad essere certificata ISO 9001, svolge incontri in cinque lingue diverse, possiede proprie infrastrutture radiotelevisive, una scuola di formazione e un centro servizi che fornisce assistenza agli anziani, organizza eventi per giovani e famiglie ed eroga microcrediti (Tong Kooi Chin, 2008).

Il senior pastor Kong Hee ha passato due anni e mezzo in carcere (dal 2017 al 2019) per uso fraudolento dei fondi della chiesa per sostenere il proprio lussuoso stile di vita. Il fondatore della City Harvest Church è stato riconosciuto colpevole di aver sottratto circa 50 milioni di dollari di fondi della chiesa con l’aiuto di cinque importanti leader. Circa 24 milioni di dollari sono stati investiti in obbligazioni fittizie per finanziare la carriera musicale di sua moglie, la pop-star Ho Yeow Sun.

India

Il gigantesco Calvary Temple di Hyderabad in India è conosciuto soprattutto perché nel 2011 è stato costruito in 52 giorni, lo stesso lasso di tempo in cui il personaggio biblico Neemia ricostruì le mura di Gerusalemme. Dietro questa impresa, che gli ha garantito una notevole fama, c’è Satish Kumar, pastore di origini povere che nel 2005 guidava uno sparuto gruppo di appena 25 persone e nel 2018 una megachiesa di 195.000 persone (di cui 60.000 registrati negli ultimi 3 anni).

Come le megachiese americane, il Calvary Temple è un edificio dalla struttura comoda e accogliente, soprattutto per gli standard indiani, dove anche la presenza di sedie dove sedersi e aria condizionata in sala sono una rarità. Il target demografico, in un paese dove la persecuzione verso i cristiani è ben presente, è legato alla nuova generazione di indiani più aperti alla cultura globale e occidentale: il 70% dei membri ha tra i 25 e i 45 anni. Altri elementi in comune con molte megachiese nordamericane sono la mancanza di legami denominazionali, la dipendenza dal proprio senior pastor che gestisce tutto il potere decisionale insieme alla sua famiglia ed incontri di culto dominati da performance musicali e stimolazioni visive.

Ogni membro della chiesa ha una card elettronica con cui registra il proprio ingresso nella chiesa e con cui può dare la propria offerta in maniera veloce ed efficiente, i membri che non si sono registrati sono contattati telefonicamente dallo staff della chiesa che gli chiede perché non siano stati presenti alla riunione, se ci siano problemi e se possono pregare per loro. L’afflusso di migliaia di nuovi visitatori ogni domenica è garantito dalla grande esposizione mediatica della chiesa: i sermoni di Kumar sono trasmessi da 300 canali televisivi in diverse lingue indiane. Più vicina alla sensibilità locale indiana è l’attenta cura ai bisogni materiali dei membri della comunità: la chiesa distribuisce 10.000 pasti a settimana ai membri più poveri e si fa carico del 50% del costo delle prescrizioni mediche.

Lo stile di predicazione di Kumar è un mix tra il metodo parabolico di Gesù e quello fatto di massime degli insegnanti popolari indiani. L’attenzione al sistema delle caste ha fatto sì che (in una situazione unica nel mondo cristiano) il battesimo non è da considerarsi obbligatorio per diventare membri del Calvary Temple: un indù che si battezza e viene registrato come cristiano rischia di perdere molti privilegi, anche in termini di sostegni economici governativi, perché considerato di classe inferiore. Per mantenere i propri privilegi di casta e, al contempo, essere considerati membri della chiesa basta firmare una breve dichiarazione prestampata (Hunt, 2019).

Nigeria

Fondata nel 1952, la Reedemed Christian Church of God (RCCG) di Lagos, in Nigeria, fino al 1980 è rimasta una chiesa pentecostale relativamente piccola. A trasformarla in una delle megachiese più dinamiche del mondo è stato Enoch Adejare Adeboye, pastore con un dottorato in matematica all’Università di Lagos. Discostandosi dall’ethos pietistico della tradizione pentecostale, Adeboye negli anni ‘90 ha riorganizzato in maniera aziendale la chiesa, usando le tecniche di marketing collaudate negli Stati Uniti e cominciando a predicare il vangelo della prosperità.

Il suo target era la nuova generazione metropolitana di una Lagos in pieno sviluppo, fatta di uomini d’affari e funzionari del governo, che apprezzavano la nuova attitudine della chiesa verso il denaro, il consumo, l’ostentazione della ricchezza e i legami con la politica. Nel giro un decennio la RCCG è si è trasformata nella denominazione cristiana più popolosa e ricca della Nigeria grazie anche alle forti esenzioni fiscali e ai legami con la classe politica, arrivando ad acquistare nel 2018 un’area di 2800 ettari, chiamata Redemption Camp, in cui è stato costruito un auditorium di tre chilometri quadrati in grado di ospitare fino a tre milioni di persone.

Proprio al Redemption Camp si incontrano il primo weekend di ogni mese circa 200.000 persone per l’Holy Ghost Service, un evento che unisce sensibilità rituali tipicamente africane con una pianificazione economica molto razionale. Adeboye ha dichiarato che la scelta della prima settimana del mese gli è stata rivelata in maniera soprannaturale, e che bisogna partire con una veglia di preghiera notturna il venerdì perché Dio, durante la quiete della notte, è più propenso ad ascoltare le richieste delle persone alla ricerca di miracoli e guarigioni. Il primo venerdì del mese è importante anche perché la settimana precedente sono stati pagati gli stipendi e durante il weekend le persone sono libere da qualsiasi impegno lavorativo.

Con questo nuovo rituale mensile si riesce a massimizzare le probabilità di partecipazione e di ritorno economico dato dalle offerte dei fedeli. La RCCG non è protagonista soltanto in patria, ma anche all’estero, in uno sforzo missionario che segue un percorso inverso a quello dei secoli passati, raggiungendo l’Europa e gli Stati Uniti. Tutti i membri della RCCG possono fondare chiese dove si trovano: un missionario può partire all’estero ed essere sponsorizzato direttamente da una chiesa in Nigeria, oppure un membro partito per motivi di lavoro o studio può fondare una chiesa e poi affiliarla alla RCCG, oppure una chiesa RCCG nata all’estero può inviare un suo membro a fondare una chiesa in un’altra area dello stesso paese. I legami tra la denominazione nigeriana e le sue comunità all’estero sono garantite da reciproche visite pastorali, corsi di formazione e dall’uso dei media. In Gran Bretagna, la denominazione pentecostale che cresce di più è proprio la RCCG, che conta 85.000 membri in 700 chiese, di cui il 40% concentrate a Londra (Hunt, 2019).

Le megachiese grobali: il modello Hillsong

Nel quadrante 4 della Figura 8 ci sono le megachiese grobali, delle chiese che, partendo dal proprio contesto locale, hanno cominciato ad espandersi anche all’estero mantenendo però un forte controllo centrale e adottando, come spiegato in seguito, una precisa strategia di marca. La megachiesa grobale che in questi anni si è imposta più di altre è la Hillsong Church di Sidney, guidata dal global senior pastor Brian Houston.

Brian Houston, nel comunicato del 2018 con cui annunciava la separazione della Hillsong Church dalla denominazione pentecostale Australian Christian Churches, affermava: “Dato che la Hillsong Church ha continuato a crescere, non ci vediamo più come una chiesa australiana con un’impronta globale, ma una chiesa globale con una base australiana”. Ormai da oltre vent’anni la Hillsong aveva cominciato una strategia di espansione simile a quella di molte multinazionali, aprendo filiali nei grandi centri urbani a vocazione globale. Dal 1992 a oggi sono nati campus Hillsong di varie dimensioni in città come Amsterdam, Bali, Barcellona, Berlino, Bruxelles, Budapest, Buenos Aires, Città Del Capo, Copenhagen, Edimburgo, Ginevra, Kiev, Lisbona, Londra, Los Angeles, Mosca, Nairobi, New York, Oslo, Parigi, San Paolo, Stoccolma, Tel Aviv, Tokyo, Toronto e Zurigo. Non manca l’Italia: con tre campus a Milano, Napoli e Roma.

Le grandi città globali sono l’ecosistema ideale per i grandi brand transnazionali come Hillsong proprio perché si possono applicare strategie di marketing simili. Si tratta di realtà cosmopolite dove si concentra la generazione più sensibile ai trend globali e alle innovazioni, dove c’è una maggiore diversità etnica, dove c’è un tasso di istruzione più alto e realtà universitarie che attraggono studenti dall’estero.

Inoltre, quando viene aperto un nuovo campus, c’è una grande probabilità di trovare una nicchia già disposta ad essere coinvolta attivamente nell’espansione del brand: la generazione di giovani credenti evangelici delle chiese locali che è cresciuta con i successi internazionali delle band Hillsong e, grazie ai tour internazionali e la forte presenza sui media ha già un’immagine precisa che rimanda ai concetti di eccellenza, successo, informalità, creatività, innovazione e spettacolarità.

Quindi, anche in ambito religioso si verificano le tre principali condizioni affinché il marketing della marca globale possa avere successo: un consumatore globale, un linguaggio globale e un contesto competitivo globale (Minestroni, 2010).

La ricerca etnografica di Miranda Klaver

L’antropologa culturale e teologa Miranda Klaver della Vrije Universiteit di Amsterdam ha condotto una ricerca sul campo nelle chiese Hillsong di Stoccolma, Copenhagen, Londra, Amsterdam e New York analizzandone le caratteristiche principali (Klaver, 2018).

Grazie alla strategia di brand identity applicata dalla Hillsong la ricercatrice ha notato un’enorme somiglianza e prevedibilità nella struttura e negli incontri dei vari campus tanto che “a volte era difficile ricordare in quale città ci si trovava” (ivi, p. 8).

L’esperienza è altamente standardizzata grazie alla progettazione degli spazi (spesso sono cinema, teatri o auditorium in affitto o acquistati), l’uso della tecnologia, il linguaggio usato dallo staff, le sonorità musicali basate sugli album prodotti dalla chiesa madre di Sidney e la liturgia, che segue una sceneggiatura base:

Un tipico servizio alla Hillsong inizia con quattro canzoni, seguite da un messaggio di benvenuto, poi un’altra canzone, l’offerta, una “pausa pubblicitaria” o gli annunci per i prossimi eventi Hillsong, un’altra canzone, il sermone, un appello alla preghiera e la canzone di chiusura.

I video motivazionali condivisi a livello globale, gli schemi di illuminazione identici e i movimenti sul palco lasciano poco spazio alla sperimentazione o all’improvvisazione.

(ivi, p. 8).

Questa uniformità si trova anche nella figura dei pastori che dirigono il campus che sembrano indossare una vera e propria “divisa” coerente con l’immagine del brand Hillsong:

Un’altra sorprendente somiglianza è lo stile performativo dei pastori. Spesso formati all’Hillsong College in Australia, esibiscono uno stile giovane e alla moda nel vestire e nell’immagine del proprio corpo. Generalmente sono vestiti secondo l’ultimo stile hipster, con una preferenza per i jeans aderenti strappati, giacche di pelle nera, e spesso tatuaggi. In modo simile alle celebrità, i pastori Hillsong usano i social media per presentarsi e promuoversi.

(ivi, p. 9)

In base alla ricerca etnografica svolta dalla Klaver, possono essere distinti diversi target di riferimento:

Giovani millennials evangelici autoctoni, cresciuti in denominazioni evangeliche classiche, spesso professionisti del settore creativo (media e moda). Sono i più attivi all’interno dell’organizzazione del campus.
Giovani di origine straniera, cresciuti in chiese etniche fondate da migranti, ma molto più inclini alla ricerca di contesti d’integrazione.
Studenti internazionali che soggiornano nelle città per un lasso di tempo significativo.
Evangelici “delusi” con un’età più avanzata che facevano parte di altre chiese ma desiderano cambiare in favore di un ambiente che appare più dinamico.
Turisti cristiani: singoli o gruppi che visitano il campus mentre sono in visita alla città.

Uno degli aspetti di maggiore fidelizzazione è la facilità con cui i membri, anche appena arrivati, possono essere coinvolti nelle varie attività e nelle relazioni con gli altri membri. All’ingresso e all’interno dei vari campus il motto riportato su banner e cartelloni è “benvenuti a casa” e i visitatori che lasciano i propri contatti, sono subito ricontattati per essere invitati a partecipare a incontri settimanali, gruppi di studio biblico ed eventi sociali.

Così come l’apertura di un punto vendita di una qualsiasi multinazionale ha effetti sulle realtà locali già presenti sul territorio, così il posizionamento competitivo di una chiesa Hillsong ha effetti sulle altre chiese già presenti. Come visto dall’analisi dell’audience il primo target è composto da giovani che hanno già un background religioso evangelico, e chi apre un nuovo campus ne è pienamente consapevole.

Nonostante uno dei motti della Hillsong sia “sostenere la causa della chiesa locale” la Klaver descrive come, in occasione dell’apertura della chiesa Hillsong di Amsterdam, le comunità evangeliche locali abbiano visto diversi giovani trasferirsi lì.

Il pastore del nuovo campus ha affermato che uno dei loro obiettivi è proprio mostrare come dovrebbe essere una chiesa nel ventunesimo secolo, implicando una superiorità della visione e del metodo Hillsong. Quindi, la crescita delle filiali locali della Hillsong sembrerebbe prodotta più dal trasferimento di persone che hanno già un background religioso cristiano che da conversioni di persone non religiose o appartenenti ad altre religioni.

Marche globali ed esperienziali

I campus Hillsong diventano così nuovi centri dove la marca globale si fa concretamente esperienziale (Minestroni, 2010) nei suoi diversi aspetti:

Sensoriale: l’esperienza del campus rimanda continuamente attraverso gli stimoli fisici, soprattutto visivi e uditivi, l’identità della chiesa centrale.
Affettivo: l’intera esperienza del servizio di culto è progettata per creare una forte reazione emotiva e interiore, la stessa che ci si aspetterebbe a una conferenza Hillsong.
Cognitivo e comportamentale: il coinvolgimento nelle attività della chiesa crea stimoli e sfide, con la promessa di crescita e creazione di valore secondo degli standard di eccellenza.
Relazionale: il campus è un’occasione per espandere la propria rete sociale e aumentare il proprio senso di appartenenza in un gruppo dalle aspirazioni e dallo stile di vita comune, rappresentato dai valori e dalla cultura del brand Hillsong.

Il modello di crescita grobale della Hillsong è diventato un modello per altri marchi di fede. La Vive Church, lanciata nel 2012 con il nome di C3 Silicon Valley dal global pastor australiano Adam Smallcombe a Palo Alto, a pochi minuti dalle sedi di Google e Facebook, ha aperto i battenti con l’intenzione di raggiungere i dipendenti delle aziende tecnologiche della Silicon valley: “Eravamo sicuramente consapevoli … che l’influenza culturale di questa regione è diversa da qualsiasi altra regione del mondo” (Tiku, 2016).

L’approccio è tipico delle altre realtà seeker-sensitive: la promessa di un’esperienza coinvolgente e confortevole in chiesa e l’opportunità di sentirsi bene con sé stessi diventando parte di una comunità di persone che la pensano allo stesso modo e che non richiede impegni più profondi, a meno che uno non lo desideri (Flory, 2018).

Come la Hillsong, la Vive ha sviluppato una forte identità di marca, anche attraverso slogan come “invitare con intenzionalità”, “permesso di avere entusiasmo” e “una chiara e contagiosa visione” che risuonano sul sito[5] e sui contenuti dei canali social. La Vive ha aperto dieci campus, di cui due in Italia: a Roma e a Milano.

Come nel caso dei campus Hillsong descritti dalla Klaver, anche i due campus Vive in Italia sono in buona parte composti da giovani millennials provenienti da realtà evangeliche locali.

Megachiese con mega contraddizioni: i paradossi della McDonaldizzazione

George Ritzer ha osservato a lungo i processi di re-incanto nel tardo capitalismo, notando più recentemente l’emergere delle “cattedrali del consumo”; arene dove la magia e la meraviglia sono prodotte attraverso mezzi razionalizzati. Queste cattedrali del consumo devono percorrere un sentiero difficile, perché sebbene lo spettacolo e la meraviglia siano certamente efficaci nel soddisfare i nostri desideri di consumatori, possono anche indurre alienazione se si vedono gli “specialisti senza spirito” tirare le leve dietro la “magia”.

(Wade, 2015, p. 6)

Come ha potuto fare tutto questo bene quando c’erano cose così oscure che accadevano dietro le quinte?
(Pat Baranowski, vittima di Bill Hybels)

Le grandi strutture burocratiche razionalizzate delle corporate megachurch sono riuscite, da ormai mezzo secolo, ad attirare e coinvolgere milioni di persone in tutto il mondo, a sviluppare brand globali e a creare piattaforme mediatiche per rinforzare la leadership carismatica dei celebrity pastor.

Queste enormi organizzazioni, però, non sono riuscite a evitare l’emergere di enormi problemi dalle enormi ripercussioni, individuali e comunitarie. Si può fare una panoramica delle criticità emerse nelle megachiese suddividendole secondo lo schema con cui Ritzer elenca le irrazionalità che emergono nel processo di McDonaldizzazione: inefficienza, costo elevato, falsità, disincanto, pericoli per la salute e per l’ambiente, omogeneizzazione e disumanizzazione (Ritzer, 2019, pp. 29-30).

Inefficienza

Le corporate megachurch possono rivelarsi inefficienti nell’essere quello che le chiese dovrebbero essere: comunità di cura, trasformazione e crescita spirituale. Nel 2007 la Willow Creek ha condotto uno studio qualitativo pluriennale all’interno della comunità per sapere quali programmi e attività della chiesa stavano effettivamente aiutando le persone a maturare spiritualmente e quali no.

La megachiesa stava avendo il successo che pensava di avere? La risposta fu negativa. La ricerca rivelò che l’aumento dei livelli di partecipazione ai vari gruppi di attività basati sulle strategie seeker-sensitive non era determinante nel progresso spirituale, non portava automaticamente ad amare di più Dio o il prossimo. Lo stesso Bill Hybels ammise che i programmi per cui la chiesa aveva investito milioni di dollari, alla luce dei dati, non avevano aiutato molto le persone.

Altre iniziative per cui la Willow Creek non aveva investito molti soldi e in cui non aveva coinvolto molto personale erano ciò che le persone ora cercavano di più: insegnamenti su come leggere e comprendere la Bibbia, o su come sviluppare in maniera più profonda le proprie discipline spirituali (lettura della Bibbia, preghiera individuale, le relazioni con gli altri membri di chiesa).

In altre parole, la ricerca ha rivelato che la crescita spirituale non migliora grazie a elaborati programmi strutturati per nicchie di consumatori, ma attraverso la preghiera, la lettura della Bibbia e le relazioni comunitarie. Ironicamente, queste discipline spirituali “basilari” non richiedono strutture multimilionarie e centinaia di addetti allo staff per essere gestite[6].

Costo elevato

Come nel caso della Willow Creek, il merchandising, i corsi, gli eventi, gli stipendi dei celebrity pastor e tutte le strutture tipiche delle corporate megachurch comportano un costo elevato, a danno di attività molto più vicine ai principi valoriali ed etici del cristianesimo evangelico. Consultando sul web il report annuale del 2019 della Hillsong Church[7] si scopre che, nonostante il 20% delle pagine del report descriva le lodevoli attività caritative della chiesa, degli 89 milioni di dollari di spese appena il 6% riguarda la generica voce “programmi benefici, fondazione di chiese e missioni”, meno delle spese dei soli servizi di amministrazione aziendale (9%) e quasi sei volte di meno dei programmi e degli eventi legati a musica, arte e creatività (34%), le sole conferenze compongono oltre il 10% delle spese.

Documenti come questi, ovviamente, non riportano che una panoramica generale e, come spesso accade nelle multinazionali, ci sono altre attività parallele: nel 2010 il quotidiano australiano Daily Telegraph (Shand, 2010) ha svelato che il pastore Brian Houston guadagnava oltre 300.000 dollari (circa 190.000 euro) e ha usato una società no profit “tecnicamente invisibile al fisco” per la gestione di proprietà immobiliari, automobili, viaggi e soggiorni, carte di credito, “il rimborso di tutte le spese in beni e servizi fatte nell’adempito dei servizi pastorali” e il lancio dei nuovi campus della Hillsong. Nel 2015 si è aggiunta un’altra inchiesta del Sidney Morning Herald che ha rivelato diverse opacità nella gestione finanziaria della Hillsong (Snow, 2015).

Dato che la maggior parte del flusso di denaro arriva dalle offerte dei fedeli, per sostenere le loro enormi strutture in molte megachiese si dà un’enfasi maggiore, rispetto ad altre chiese evangeliche, alla pratica dell’offerta e della decima (Hunt, 2019), arrivando a controllare l’ammontare delle donazioni di ogni membro con buste nominali o con metodi di pagamento digitalizzato.

Per aiutare i membri a mantenere i propri conti in ordine (e non smettere di offrire) le chiese stesse offrono dei corsi di consulenza ed educazione finanziaria, e per avere altri ricavi che non sono direttamente collegati all’offerta raccolta durante il servizio nelle strutture sono di solito presenti punti ristoro e negozi (Cook, 2002).

Falsità

Come nelle filiali delle aziende McDonaldizzate le megachiese scelgono e formano appositi membri dello staff per agitare cartelli e distribuire saluti altamente standardizzati all’ingresso della comunità con frasi come “Siamo contenti di vederti” o “Ci sei mancato” (Hunt, 2019), ma il più grande problema di falsità è quello che emerge con gli scandali dei celebrity pastor.

La leadership carismatica di questi pastori è costruita anche attraverso un’attenta gestione dell’immagine che gli assicura un’aura degna di un profeta, di un CEO di successo o di un influencer. Quando in un campus di una chiesa multisite viene proiettato un messaggio del global senior pastor è un evento importante, spesso costruito come un mini film, perché è da lui che ci si aspetta la vision che guida l’intera comunità di credenti.

Nei siti, nei sermoni, nei libri, si sottolinea come spesso queste figure siano partite con pochissime persone e risorse per poi costruire, anche attraverso interventi divini, enormi organizzazioni, come veri e propri self-made men cristiani. Ma fin troppo spesso queste immagini altamente idealizzate s’infrangono in maniera drammatica con la realtà. Due tra gli eventi più drammatici degli ultimi anni hanno coinvolto Bill Hybels, il fondatore della Willow Creek, e Carl Lentz, ex pastore del grande campus newyorchese della Hillsong.

Nel 2017 Hybels sorprese la chiesa con delle dimissioni anticipate, affermando che lasciava l’incarico sereno, citando i suoi enormi successi. In realtà già da almeno quattro anni la chiesa aveva ricevuto diverse segnalazioni di un sistematico “comportamento inappropriato” da parte di Hybels, ma le commissioni interne avevano sempre negato. Nel 2018, diversi articoli del Chicago Tribune (Pashman e Coen, 2018), di Christianity Today (Smietana, 2018) e del New York Times (Goodstein, 2018) hanno raccolto la voce delle vittime, di ex-colleghi e membri della chiesa, che hanno confermato e ricostruito diversi episodi di rapporti extraconiugali e molestie sessuali risalenti già agli anni ‘80. Nel giro di cinque mesi, l’intero consiglio della Willow Creek Church si dimise, e ancora oggi la chiesa è in piena fase di transizione, dopo aver impiegato oltre due anni soltanto per trovare un nuovo pastore.

Dopo essere stato lanciato nel 2010 il campus Hillsong di New York ha ricevuto enormi attenzioni dai media per il gran numero di star della musica, del cinema e dello sport che lo frequentavano (Brodesser-Akner, 2015) e per la loro amicizia con il pastore Carl Lentz che, dopo la sua formazione all’Hillsong College, ha assunto la guida di Hillsong NYC e nel tempo è diventato una vera e propria icona di stile con oltre 700.000 follower su Instagram, arrivando a essere definito dal magazine di moda GQ uno degli hypepriest (Marcus, 2015; Schube, 2017).

La Hillsong ha beneficiato della notorietà di Lentz, invitandolo come speaker a diverse conferenze annuali, ma improvvisamente, a novembre 2020, il global senior pastor Brian Houston ha annunciato in una lettera il licenziamento di Lentz per “problemi di leadership, fiducia infranta e una recente rivelazione di fallimenti morali”.

Nonostante la lettera di Houston non rivelasse alcun dettaglio, nei giorni successivi la stampa ha fatto emergere i particolari dello scandalo. Il tabloid britannico The Sun ha intervistato in esclusiva un’amante di Lentz, che pensava fosse un agente sportivo non sposato (Chenoweth, 2020). Il Daily Mail ha pubblicato testimonianze anonime di ex-volontari della chiesa che erano stati testimoni di rapporti extraconiugali di Lentz per almeno sette anni e la registrazione audio di una riunione interna in cui Brian Houston si lamentava del comportamento di Lentz elencando molti più problemi di quelli accennati nella lettera (Boswell, 2020).

Il Religion News Service ha riportato la testimonianza di molestie sessuali di una ex collaboratrice della famiglia Lentz (Stone, 2021). Successivamente, altri ex membri hanno accusato la leadership dei campus di New York, Dallas e Los Angeles di mantenere un lussuoso stile di vita con le offerte raccolte dalla chiesa (Roys, 2021). Dopo un’indagine interna che ha portato anche al licenziamento dei pastori del campus Hillsong di Dallas (campus poi chiuso) il 4 marzo 2021 Brian Houston si è scusato pubblicamente: “Sappiamo che Hillsong East Coast non è riuscita ad essere il tipo di chiesa che dovrebbe essere. A nome del consiglio globale e come global senior pastor, accetto la responsabilità di questi fallimenti e mi scuso senza riserve” (O’Donnell, 2021).

L’eco mediatica è stata talmente vasta che il 21 luglio 2021 il canale televisivo BBC Four ha trasmesso “God Goes Viral”[8], un documentario sulle controverse dinamiche interne alla Hillsong Church, Discovery+ invece ha prodotto la docuserie “Hillsong: a megachurch exposed” (doppiata anche in italiano) e da FX (Canale di proprietà Walt Disney) è stato annunciato “The Secrets of Hillsong”, basato sul lungo speciale realizzato da Vanity Fair (French e Adler, 2021).

Il caso Lentz ha prodotto un enorme effetto domino sull’intero network Hillsong, arrivando fino a Brian Houston. Nel marzo del 2022, Brian Houston si è dimesso dalla carica di senior global pastor dopo l’avvio di un’indagine interna sulla sua leadership. È stato riferito che sia nel 2013 che nel 2019 aveva assunto un comportamento inappropriato con donne legate alla chiesa. Al 6 aprile 2022, nove filiali di Hillsong negli Stati Uniti si sono separate dalla chiesa dopo le rivelazioni su Houston.

Disincanto

Uno degli effetti degli scandali è sicuramente il disincanto: casi come quelli di Hybels o di Lentz hanno portato molti membri ad avere fortissimi dubbi sulla propria fede, e sul sistema organizzativo che avevano sperimentato nelle megachiese. Nel 2017 un articolo della testata evangelica The Gospel Coalition, ha raccontato la situazione nella comunità evangelica di Seattle sconvolta quattro anni prima dallo scandalo che coinvolse il famoso pastore Mark Driscoll, che nel giro di pochi mesi ha portato allo smantellamento del network della Mars Hill Church, che raccoglieva oltre dodicimila persone in 15 campus.

“Alcuni hanno abbandonato del tutto la chiesa e il cristianesimo. Centinaia sono arrivate arrancando in altre chiese della zona, chiedendo informazioni sullo statuto della chiesa e sulle strutture retributive dei pastori prima ancora di presentarsi” (Eekhoff Zylstra, 2017). I nuovi pastori che hanno preso in cura i credenti delle chiese locali coinvolte hanno speso mesi per ricostruire la fiducia di molti membri, dialogando con loro per ore, pubblicando le cifre del proprio salario e stabilendo ferree linee guida di accountability.

La stessa disillusione traspare dalla lettera che, nel 2018, un gruppo di volontari spedì alla leadership di Hillsong NYC denunciando atti di bullismo da parte di importanti membri dello staff pastorale: “Quando i problemi sono nel gregge, si mandano i pastori. Ma cosa fai quando scopri che i pastori sono parte del problema, o sono il problema stesso?” (French e Adler, 2021).

Il disincanto, ovviamente, si produce anche nelle persone che, al di fuori delle comunità di fede, osservano questi episodi dalla grande eco mediatica e saranno sempre più diffidenti e refrattarie nei confronti delle chiese nel loro complesso.

Pericoli per la salute e per l’ambiente

Parlando di chiese, si deve necessariamente parlare di pericoli per la salute e per l’ambiente nella loro dimensione spirituale. Nel libro Franchising McChurch Thomas White e John Yeats (2019), pastori e teologi evangelici, analizzano gli effetti collaterali del cibo spirituale prodotto dalla McDonaldizzazione del cristianesimo. I sermoni spesso sono prodotti “in serie”, facendo semplicemente copia-incolla da testi di altri famosi predicatori, trasformando così i pastori in semplici casse di risonanza del contenuto altrui, a danno della loro formazione biblica e maturità spirituale.

La spettacolarizzazione e la burocratizzazione dell’organizzazione rendono la maggior parte dei membri di chiesa sempre più passivi, trasformandoli da partecipanti attivi del culto comunitario in meri spettatori, da cui ci si aspetta soltanto che riempiano i posti a sedere e le casse della chiesa con le loro offerte.

I contenuti dei servizi di culto e dei sermoni, basati sulla produzione di un generico senso di motivazione e autogratificazione si concentrano molto poco su temi più complessi o scomodi: dottrine come quelle del già citato “vangelo della prosperità” appiattiscono l’esistenza stessa dei credenti su standard di consumo e gratificazione materiale, spesso disattesi, generando una profonda frustrazione. Si tratta di processi insostenibili che rendono più fragili gli ecosistemi spirituali delle comunità cristiane, indipendentemente dalla loro dimensione e dalla complessità del sistema.

Le chiese sono esposte ai continui cambiamenti del clima culturale, a cui si devono incessantemente adattare per paura di essere irrilevanti snaturando gli aspetti fondamentalmente trascendentali della fede cristiana (McCracken, 2020). Le comunità sono suscettibili degli smottamenti causati dai fallimenti personali dei leader carismatici, considerati too big to fail, sulla cui notorietà si sono costruite le organizzazioni delle megachiese.

Queste realtà concentrano il potere nelle mani di singoli o pochissime persone, mancano di una struttura di rendicontazione efficace (non esistendo una rete esterna e indipendente che può controllare il pastore), non hanno sufficiente forza di reagire a comportamenti inappropriati e quindi diventano un facile terreno per lo sviluppo di personalità narcisistiche che abusano della propria posizione (Billings, 2020).

Omogeneizzazione

Dal principio dell’unità omogenea di McGavran fino ai corsi di leadership della Willow Creek e la formazione dell’Hillsong College, la standardizzazione dei metodi e dell’organizzazione propria delle corporate megachurch ha portato a una maggiore omogeneizzazione sotto diversi punti di vista.

Le diverse megachiese si assomigliano in termini di strutture (grandi complessi polifunzionali facilmente raggiungibili in grado di accogliere migliaia di visitatori e offrire una molteplicità di servizi) di organizzazione interna (che ricalca la catena di leadership aziendale di stampo verticistico e consente un controllo capillare dei livelli inferiori) e di pratiche (servizi di culto incentrati sulla spettacolarità con ampio utilizzo di dispositivi tecnici di stimolazione emotiva).

Un livello ancora più alto di omogeneizzazione si ritrova nel sistema di sviluppo multisite in cui i diversi campus, essendo emanazione diretta della megachiesa centrale, come filiali di un franchising replicano pedissequamente la cifra stilistica della chiesa madre utilizzando la stessa tattica di branding esperienziale, indipendentemente dal contesto in cui si trovano: segnaletica interna, illuminazione ambientale, scalette dei servizi di culto, abbigliamento dello staff, i filtri e le pose utilizzate negli account Instagram.

L’omogeneità lascia il minimo spazio alla spontaneità, all’improvvisazione e alle specificità dei contesti locali.

Disumanizzazione

La disumanizzazione, il modo in cui si sminuisce la dimensione più umana della comunità, può avvenire in due modi diversi: con una dipendenza dalla tecnologia sempre più forte e con lo sfruttamento del lavoro dei volontari. La realtà stessa della megachiesa è inconcepibile senza la presenza di elaborati impianti audio multicanale, megaschermi, complessi sistemi di illuminazione artificiale, attrezzature radiotelevisive, interfacce per il pagamento elettronico, piattaforme web e profili sui social network (Cook, 2002; Klaver, 2015; Hunt, 2019).

Dal punto di vista lavorativo, tutte le chiese hanno da sempre contato sull’impegno volontario dei propri membri, ma questo lavoro non è esente da casi di sfruttamento e alienazione. Nei contesti in cui è forte la celebrity culture l’impegno dei volontari è concentrato in gran parte al rafforzamento dell’immagine del pastore, come “lavoratori socialmente incorporati nel processo di creazione di élite mediatiche, influenzati da un complesso evangelico-industriale al quale essi contribuiscono attivamente” e che, quando avvengono gli scandali, vedono l’instantanea dissoluzione di anni di sforzi fisici, emotivi e spirituali (Johnson, 2017).

Gli effetti di questo approccio sono stati ben visibili anche dopo lo scandalo Lentz, quando diversi ex membri della chiesa hanno portato alla luce un problema sistemico nel network Hillsong che sminuiva la dignità e il ruolo dei volontari, nei campus, nel college e nelle conferenze, con richieste e carichi di lavoro insostenibili (Graham, 2020; Frishberg, 2020); ciò ha costretto la Hillsong a una costante comunicazione di crisi sul sito della divisione statunitense, conclusasi con la promessa[9] di dotarsi di un sistema di whistleblowing e di standard di qualità più alti nella formazione, nella prevenzione degli abusi e nella gestione finanziaria.

Prossimo articolo: Chiesa McDonaldizzata e Chiesa primitiva >

Consulta la bibliografia

[1] Peter Druker (1909-2005) è stato uno dei più importanti teorici di management. Descritto come il padre della moderna gestione aziendale, è stato consulente per diverse multinazionali (General Electric, General Motors, Ford, HP, Johnson & Johnson, Merck e Motorola), per la Banca Mondiale, il governo di Margaret Tatcher in Gran Bretagna e di Vicente Fox in Messico.

[2] Si veda https://www.christianitytoday.com/pastors/2007/october-online-only/willow-creek-repents.html, consultato il 14/08/2021

[3] Si veda https://www.treccani.it/enciclopedia/glocalizzazione_%28Lessico-del-XXI-Secolo%29/, consultato il 13/08/2021

[4] Si veda la lista presente su https://leadnet.org/world/ , consultato il 13/08/2021

[5] https://www.vivechurch.it/about/ , consultato il 28/07/2021

[6] Si veda https://www.christianitytoday.com/pastors/2007/october-online-only/willow-creek-repents.html, consultato il 13/08/2021

[7] Si veda https://issuu.com/hillsong/docs/hillsong_annual_report_2019, consultato il 28/07/2021

[8] Si veda https://www.bbc.co.uk/programmes/m000y2g7, consultato il 30/07/2021

[9] https://hillsong.com/usa/it/eastcoast/online/changes/, consultato il 28/07/2021