Ho attraversato tante città, tante piccole città, e hanno tutte due cose in comune: un tribunale e una chiesa. In cima alla chiesa c’è una croce e in cima al tribunale c’è una bandiera. Bandiere, croci. Croci, bandiere. Mentre ero in viaggio non facevo altro che pensare a questo incredibile ristorante, e anche a rischio di sembrare blasfemo, perdonatemi, quegli archi hanno molto in comune con tribunali e chiese. Un edificio con una croce in cima che cos’è? È un luogo dove gente onesta e rispettabile si ritrova per condividere valori, protetti da quella bandiera americana. Si potrebbe dire che quel bellissimo edificio adornato da quegli archi rappresenti più o meno la stessa cosa. Non dice soltanto “Deliziosi hamburger all’interno”, rappresenta la famiglia, rappresenta la comunità, è un posto dove gli americani si riuniscono per spezzare il pane. Vi sto dicendo che McDonald’s può diventare la nuova chiesa americana. Nutre il corpo, nutre l’anima e non è aperto solo la domenica, amici.
È aperto sette giorni alla settimana.

Queste parole, pronunciate ai fratelli Richard e Maurice McDonald dal Ray Kroc interpretato da Michael Keaton nel film “The Founder”, sintetizzano bene l’enorme ambizione del creatore della catena di ristoranti più conosciuta al mondo. Ma il successo globale e pluridecennale del franchising McDonald’s probabilmente è andato al di là di qualsiasi immaginazione che lo stesso Kroc aveva quando, nel 1954, è entrato in quel piccolo ristorante di San Bernardino che serviva hamburger in pochi secondi. Oggi i menu a base di Big Mac, patatine fritte Coca-Cola sono distribuiti da circa 38.000 ristoranti in oltre 100 paesi[1].

Oltre ad essere il più grande successo nella storia della ristorazione, il sistema alla base del franchise McDonald’s è diventato un vero e proprio modello che si è esteso in svariati campi della società. Questo fenomeno cominciò ad essere analizzato da diversi saggi del sociologo George Ritzer a partire dal 1983, fino ad arrivare alla pubblicazione nel 1993 del libro La McDonaldizzazione della società, che ne analizza estensivamente i principi e ne descrive gli effetti che arrivano a toccare settori come l’educazione, la sanità, l’informazione e, come vedremo più avanti, la religione.

Arrivato alla nona edizione, il lavoro di Ritzer definisce la cultura del fast food “una forza globale che influenza lo stile di vita di una porzione significativa del mondo e questo suo impatto continua e continuerà ad espandersi durante il ventunesimo secolo” (Ritzer, 2019, p. 23). La definizione di McDonaldizzazione data da Ritzer è “il processo secondo cui i principi organizzativi gestionali del ristorante fast-food divengono in maniera crescente dominanti in molteplici settori della società americana come nel resto del mondo” (Ritzer, 2019, p. 24).

Ritzer si muove nel solco dell’analisi sociale inaugurata dal lavoro pionieristico di Max Weber, secondo cui la tendenza a cercare i modi più efficienti ed economici per raggiungere determinati scopi porta all’emersione di una razionalità formale: un insieme di criteri, regole e procedure la cui operatività è assicurata da un forte apparato burocratico.

I principi alla base della razionalità formale della McDonaldizzazione sono efficienza, calcolabilità, prevedibilità e controllo.

Efficienza

Secondo il principio di efficienza ogni cosa è progettata per poter raggiungere il proprio scopo in maniera ottimizzata ed economica. Dai gesti che i dipendenti devono fare per confezionare un panino fino al percorso che i clienti devono fare per spostarsi nel ristorante, tutto è concepito per garantire la migliore esperienza possibile con il minor uso di risorse. Questo principio oggi è alla base della progettazione fisica di giganteschi centri commerciali e del design dei sistemi operativi dei dispositivi mobili.

Calcolabilità

Con la calcolabilità ciò che è di più è meglio, la quantità diventa sinonimo di qualità. Nelle foto degli hamburger che tappezzano i ristoranti, i panini sembrano gonfi ed enormi: una grande quantità di cibo a poco prezzo. Non c’è neanche bisogno di scendere dalla macchina perché il sistema di drive-through ci consente di portare a casa e mangiare comodamente il nostro menu a grande velocità. Nel sistema produttivo di McDonald’s tutto è quantificato: dalla dimensione dell’hamburger al tempo in cui ogni lavoratore serve un cliente. La calcolabilità ormai detta ogni scelta quotidiana: si sceglie l’università con il ranking più alto, il partner con maggiori punti in comune nell’app di incontri che usano tutti, il negozio dove si può trovare la maggior parte dei marchi di tendenza o, ancora meglio, il sito di e-commerce che garantisce la maggiore scelta, i maggiori sconti e la maggiore velocità di consegna. Ogni giorno i social network e i motori di ricerca accumulano, attraverso le azioni degli utenti, una quantità di dati mai vista prima nella storia umana, trasformando i Big Data nella loro risorsa più importante.

Prevedibilità

Stabilendo degli standard di prevedibilità ogni cliente ha la sicurezza che l’esperienza che fa in un McDonald’s a Roma la potrà fare a Praga, a partire dalla stessa insegna con gli archi dorati che lo aiuterà a trovare il ristorante fino allo stesso BigMac che gli sarà servito nello stesso tipo di vassoio, con lo stesso numero di fette di cetriolini all’interno. La prevedibilità aiuta a dare un senso di sicurezza e familiarità ai clienti, aumenta la disciplina organizzativa interna dei dipendenti, e assicura all’azienda dei risultati certi grazie a metodologie ormai rodate. Il principio della prevedibilità è il cardine di tutte le grandi catene di negozi, dalle profumerie alle piadinerie, ma è diventato anche il metro stilistico della serialità televisiva e cinematografica: quando uno spettatore entra al cinema per vedere l’ennesimo episodio della serie Fast & Furious sa esattamente cosa aspettarsi. Gli algoritmi di Spotify ci proporranno, con playlist generate automaticamente, la musica che più assomiglia a quella che abbiamo ascoltato fino ad ora per tenerci più tempo all’interno dell’app stessa.

Controllo

I ristoranti McDonald’s sono stati i pionieri nel controllo totale della clientela e del personale dipendente. I clienti si trovano davanti a una scelta ben definita di panini, bibite, contorni e dolci, abbastanza ampia per dare l’illusione di varietà, e abbastanza limitata da permettere scelte e consumazioni veloci, in un fluire costante di avventori. Il lavoro è organizzato in maniera metodica e standardizzata, i dipendenti sono istruiti sull’ordine e le tempistiche esatte in cui svolgere le proprie mansioni, cronometrati e controllati da manager e ispettori. Le tecnologie sono sempre più utilizzate per questo tipo di controllo nelle aziende McDonaldizzate. Un magazziniere di Amazon, in un articolo del Time racconta la sua routine lavorativa: “La pistola di scansione che usavo per fare il mio lavoro era anche il mio manager digitale personale. Ogni singola cosa che facevo era monitorata e cronometrata. Dopo aver completato un compito, la pistola di scansione non soltanto me ne dava immediatamente uno nuovo, ma iniziava anche a contare i secondi che mi rimanevano per farlo” (Guendelsberger, 2019).

La gabbia d’acciaio

La combinazione di questi principi ha garantito a McDonald’s un successo planetario e ha segnato il percorso di un numero incalcolabile di altre imprese e organizzazioni. Il trionfo di questo sistema non sarebbe stato possibile se non avesse dato agli utenti degli indubbi vantaggi sul piano pratico ed economico. I sistemi McDonaldizzati hanno garantito un accesso veloce e agevole a beni e servizi di qualità a una platea molto più ampia, grazie a prezzi mediamente più bassi e un apparato di controllo ben strutturato. La concorrenza tra imprese è maggiore e i consumatori possono facilmente confrontare l’offerta a loro più congeniale.

Nel tempo si è creata occupazione per fasce della popolazione di solito tenute ai margini del mercato del lavoro (come giovani studenti, anziani e minoranze etniche) grazie all’efficiente formazione professionale. Per fidelizzare i clienti e rispondere alle critiche che sono emerse nei decenni, le aziende McDonaldizzate hanno fatto della corporate responsability una priorità creando programmi di sostegno e aiuto sociale di ampio respiro.

Ma questo approccio fortemente razionalizzato, tornando all’analisi di Weber, può rinchiudere la società in una vera e propria gabbia d’acciaio: una struttura rigida e impenetrabile in cui le persone credono di poter agire liberamente, e in cui invece sono bloccate.

Ritzer mostra come l’estrema razionalità della McDonaldizzazione nel lungo termine finisca per generare irrazionalità (Ritzer, 2019), che si manifesta in diversi aspetti.

Inefficienza

Innanzitutto si intravede un rischio di inefficienza. Il flusso sempre più grande di consumatori nei ristoranti McDonald’s può portare a lunghe code che di fatto annullano la velocità del servizio. Code che possono essere fatte sia di persone davanti ai banconi, sia di automobili al drive-through, che spesso finiscono per bloccare perfino il traffico delle strade adiacenti nelle ore di punta. I grandi call center di aziende e istituzioni che dovrebbero rendere più agevole l’assistenza agli utenti spesso sono causa di attese snervanti, che spesso finiscono con un nulla di fatto. La visita a un grande centro commerciale spesso si trasforma semplicemente in una lunghissima caccia al parcheggio.

Prezzo elevato

Il risparmio che ci si aspetta dalle imprese McDonaldizzate invece si trasforma in un prezzo più elevato grazie alla continua spinta al consumo e la progettazione di percorsi d’acquisto che guidano il cliente a spendere più di quanto preventivato nei punti vendita fisici o digitali. Basta andare su un sito di una compagnia aerea low-cost per vedere lievitare, passo passo, il prezzo del biglietto (che inizialmente sembrava molto più conveniente) con l’acquisto quasi obbligato di servizi che ci consentono di portare un bagaglio adeguato o il posto che ci può evitare di sentire le turbolenze.

Falsità

Il rapporto tra personale e clientela nei franchise è denotato da falsità: la cordialità dei commessi è attentamente costruita, la disposizione dell’arredamento nei reparti IKEA crea un artificioso senso di calore domestico, le luci dei supermercati sono progettate per dare un colore innaturale alla frutta esposta sui banconi, le email dei siti di e-commerce si congratulano con noi con formule generate automaticamente. Una mercificazione dei sentimenti accuratamente concepita per agevolare il processo di acquisto e consumo.

Disincanto

L’estrema razionalizzazione generata dalla McDonaldizzazione porta alla perdita di meraviglia e mistero nel vissuto quotidiano, in un costante processo di disincanto. Quando tutto è quantificato, automatizzato e controllato, rimane sempre meno spazio per l’imprevedibilità e l’incanto. Se si può sfogliare un infinito catalogo di narrazioni nella home page di Netflix anche mentre si è seduti sul divano da soli, non ha più senso andare a scoprire la saggezza arcaica dei racconti degli anziani.

Effetti negativi su salute e ambiente

I menu dei fast-food negli ultimi decenni sono stati oggetto di studi e inchieste che ne hanno palesato gli effetti negativi sulla salute e sull’ambiente: soprattutto quella dei bambini, target privilegiati delle campagne di marketing (basti pensare agli Happy Meal con sorpresa legata al lancio di svariati film d’animazione). A questo si associano enormi problemi di sostenibilità ambientale generati da un’industria globale basata sul packaging monouso e la carne bovina proveniente da allevamenti intensivi.

Omogeneizzazione

Se le piccole botteghe di quartiere sembrano scomparire sempre di più, vediamo invece fiorire le catene omogeneizzate dei brand globali ospitate dai mega centri commerciali o dalle vie dello shopping cittadino. Un turista avrà buone probabilità di fare la stessa identica colazione da Starbucks mentre visita Milano, New York o Sydney perché attirato dalla familiarità del brand globale piuttosto che provare una colazione tipica in un bar di quartiere. L’unica concorrenza che le catene di franchising McDonaldizzate temono davvero è quella delle piattaforme online, ancora più McDonaldizzate di loro, che garantiscono un’esperienza utente unica da ogni parte del globo, senza neanche uscire di casa.

Disumanizzazione

Questi ambienti estremamente razionalizzati sono in definitiva degli ambienti disumanizzati: svuotati della componente umana. Le catene di fast-food hanno associato al pasto (un momento prettamente umano fatto di socialità, familiarità e spontaneità) il sistema della catena di montaggio (un sistema individualista, freddo e automatizzato). I parchi a tema attraggono i più piccoli con la promessa di far rivivere l’incanto delle favole per convogliarli, strattonando i genitori paganti, in un percorso accuratamente studiato per generare il massimo profitto.

McDonald’s oltre McDonald’s

L’analisi di George Ritzer (2019) va oltre i meri luoghi di consumo, mostrando come questi aspetti irrazionali abbiamo travolto i campi più disparati. Le istituzioni universitarie si sono trasformate in luoghi dove gli studenti sono masse di consumatori e i docenti dei commessi che limitano le interazioni allo stretto necessario per erogare il servizio richiesto: una formazione atta a produrre manovalanza per altri sistemi razionalizzati.

Le famiglie e l’ambiente domestico sono anch’essi travolti dai prodotti della McDonaldizzazione: i pasti sono sempre più impersonali, a base di cibi precotti, riscaldati velocemente al microonde e consumati di fronte alla televisione; i genitori, troppo stanchi dopo una giornata di lavoro sfibrante e ripetitiva, per far addormentare i bambini lasciano che sia un’app del tablet a raccontare loro la storia della buonanotte mentre le illustrazioni scorrono automaticamente.

Neanche il momento della morte sembrerebbe sfuggire dalla morsa della disumanizzazione: sempre più anziani muoiono ascoltando il ripetitivo suono delle macchine che li hanno tenuti in vita quasi forzatamente fino allo stremo, circondati non dal calore dei familiari, ma da operatori socio sanitari semi sconosciuti, in un letto di un ospedale o di una casa di cura.

Ribellarsi alla gabbia

Ritzer stesso definisce la sua analisi molto pessimistica e, concordando con Weber, vede le sbarre della gabbia d’acciaio sempre più spesse e inscalfibili. Questo pessimismo è alimentato da una cultura sempre più inconsapevole dell’irrazionalità del proprio vissuto che vede nella McDonaldizzazione una gabbia di velluto dove crogiolarsi comodamente e assaporarne i vantaggi o una gabbia di gomma in cui si sta scomodi ma ci si accontenta di allungarne le sbarre per concedersi brevi momenti di illusoria evasione. Eppure, nonostante il futuro sembrerebbe essere a tinte fosche l’appello conclusivo di Ritzer lascia un flebile raggio di speranza.

Tuttavia, bisogna opporsi alla McDonaldizzazione e alle sue molte irrazionalità, specialmente quelle create dal suo carattere di gabbia d’acciaio. Questo è un punto fondamentale perché, senza nessuna alternativa, senza forze oppositive, è probabile che le barre della gabbia diventino più spesse e più forti. Di conseguenza, è probabile che i problemi associati alla McDonaldizzazione crescano in termini di forza e portata in futuro. Di fronte alla gabbia d’acciaio di Max Weber e all’immagine di un futuro dominato dalla notte polare di gelida oscurità e durezza che temeva tanto, spero che, se non altro, prendiate in considerazione le parole del poeta Dylan Thomas: “non dirigerti amabilmente verso quella buona notte […] Arrabbiati, infuriati, contro la morte della luce”.

(Ritzer, 2019, p. 251)

Nei prossimi articoli si intende raccogliere questo invito poetico analizzando criticamente gli effetti della McDonaldizzazione in uno degli aspetti più antichi, intimi e profondi del vissuto umano: la fede e la spiritualità.

Descriveremo come le sbarre della gabbia d’acciaio, a partire dagli Stati Uniti, si siano estese alle comunità cristiane a livello globale.

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[1] https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/franchising-overview.html consultato il 1/7/2021